《準新娘》(Prep)是美國文壇新秀克提絲.西登非德()第一本小說,由於出版商「藍燈書屋」並不看好本書,因此只預付版稅4萬美元,首刷也只印了13,000本。不料該書在2005年一月出版一個月後就登上《紐約時報》暢銷書排行榜,迄今精裝本賣出133,000多冊,平裝本賣出329,000多冊,讓藍燈書屋賺進大把鈔票。

有人說,《準新娘》之所以暢銷,是拜媒體捧場美言和口碑甚佳之賜,但很多新書上市也頗受媒體注意,為何銷路遠遜於《準新娘》?究竟是書的封面不夠搶眼?或書名不夠聳動?是出書的時機不對,還是書的內容不夠精彩?

別的行業為抓住顧客口味,正利用新科技對顧客心理做深入了解。相形之下,出版業和讀者之間的互動顯然不夠積極。

出版業者並非不關心利潤或讀者反應,但出版社準備出版一本書時,只能根據該作者之前的銷路或類似書籍的銷量,以估計這本書大概能賣多少本,並根據此一數字給作者預付版稅。行情價是第一年預估銷售數字的10%15%,如果銷路未達預估數字,作者不用退還預付版稅。


因此精確預估銷售數字對出版業而言非常重要,但這種估算並無科學模式可資遵循,業者能憑藉的只有經驗和直覺,如估算錯誤可能導致慘賠;如查爾斯傅瑞哲(Charles Frazier查理斯.佛雷澤,上圖)的第一本小說《冷山》(Cold Mountain, 1997)精裝本賣了160萬冊,出版社看好他第二本小說《13個月亮》(Thirteen Moons)也會大賣,給他的預付版稅超過800萬美元,結果首刷75萬冊迄今只賣了24萬冊。

美國出版業2005年總營業額達346億美元,其中一般書籍(trade book,非專業性的書籍,包括文學類和非文學類)營業額達140億美元,淨利只有5%左右,而且據估計有70%的書籍虧損,競爭非常激烈,出版社要賺錢,只有靠細水長流的長銷書和爆冷門的暢銷書。

名家執筆、出書前就被看好的暢銷書賺不了大錢,因預付版稅和行銷費用太高,要賺大錢得靠跌破大家眼鏡的暢銷書,《準新娘》就是個例子,另還有《保母日記》(The Nanny Diaries,預付版稅25,000美元,銷量破400萬冊)及《馬利與我:愛上全世界最糟糕的狗》(Marley and Me,預付版稅20萬美元,賣出250萬冊)。

《準新娘》能夠暢銷,除了書的內容精彩之外,行銷和造勢手法的高明也是關鍵,出書前利用媒體猛做宣傳,由於本書針對的讀者係以年輕女性為主,因此出版社準備了造型精美、隨書附送的贈品袋,裡面有顏色經過整體搭配的筆記本、護唇膏和腰帶,深得讀者喜愛,從而提升了書的銷路。

如 果出版業者對每本書的定位都如此清楚,並據此決定行銷策略,或許可以製造出更多的暢銷書,可惜大部分出版業者都不擅長這種手法,唯一的例外是作家自己組成 的「美國浪漫言情小說作者協會」,該會定期出版有關浪漫言情小說讀者的市場調查,讓出版業者根據他們提供的資料制定行銷策略。

但這種做法不保證無往不利。西登非德的第二本書《我的夢中男人》(The Man of My Dreams)去年五月出版,至今銷路慘澹,對此西登非德以她從出版業者聽來的一句話做結:「人們以為出版是一種生意,其實它是一種賭博」。

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