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在書局看到「蘋果滋味」此書時,覺得為無聊書籍。奈何一翻上癮,確實有料,當下即購買。作者乃蘋果日報台灣最高位打工仔,即總經理曾孟卓所著作。內容以廣告、行銷、業務、管理為主,為其2003~2009年期間,運籌帷幄蘋果日報營運的工作日誌、商業筆記,還有各門派行銷理論、銷售業務推展秘辛大解析。本書內容篇篇扎實,考證確實,旁徵博引資料量龐大,邏輯分析完整,而且文筆極佳,讀來如行雲流水般暢快過癮。(看到p58舌戰,其中蘋果日報用來說服廣告主的Q&A精采又犀利能學到東西,因而決定購買。)

「蘋果滋味」很費精神,因為文章頗硬:作者光整理本書資料,就花了一年多的時間,他本書灌頂471頁共115篇 的精華給你,讓人有消化不良的感受,因其內容言之有物,須慢慢思考消化才能吸收。你所想像的到的關於做生意全部的事情,曾孟卓在書中皆錦囊相授。看完本書 你就可以知道在市場上做經營的人所寫的書與那些專靠寫書賺錢的專家的差別:曾孟卓說的東西,感覺上比較對,不空泛、拳拳到肉,他所告訴你的東西是有靈魂 的。

「蘋果滋味」這本書特別珍貴之處於書中內容許多部份乃蘋果日報面臨難關時,總經理曾孟卓寫信給同仁打氣的內容。其鼓舞同仁的言語,讓你也同時被激勵!作者文筆很好,甚至會讓你有身歷其境的錯覺。你可以因為他的書而瞭解身為一家大公司總經理(員工1200),位居決策高點的思考邏輯,讓我們有機會一窺真是難得。(等於總經理一對一跟你分享經營蘋果日報的心得)。而本人因為閱讀本書被點燃心中的鬥志,真是意外的收穫。建議您立即購買,不看可惜的一本鉅作。

蘋果日報在台灣的成功案例,足以引證最現代行銷管理學的每各環節,同時證明所謂現代行銷學其實與做生意無異。而這一本「蘋果滋味」就是作者實際操盤蘋果日報而整理出的精華,相當專業、切合理論跟現實的傳播、企管系專科論文。是真正的實戰經驗分享!

書中摘錄:「過去甚少參與業務管理工作,被提拔上來做總經理,帶領百位行銷業務員及行銷業務員四處搶錢。參考過一些業務管理書籍,毫無收穫,最後發現:我的工作是競爭。對外是與近二百個媒體爭奪客戶的同一筆行銷預算;對內是如何維繫業務員積極進取、正面競爭的心態。」

本書提到網路廣告且以其他媒體比較網路廣告的部份,我覺得論述較不足,感覺上是作者比較弱的一環(但跟一般人相較還是強的不像話)。我不願斷章取義,但是須要提出說明。比方說第404頁末段說,網際網路贏了效率,輸了內容,因為好的內容放在網際網路賺不到廣告費,都不願意上去。我會問:「何謂好的內容?」422頁提到網主吸引大量人流在其網站活動,賺取廣告費用,這是至今普遍最失敗的經營模式。就我以為,台灣幾大入口網站的首頁廣告不是賣的很好嗎?首頁的廣告不就跟報紙的廣告類似?失敗在哪裡?p426頁有一自問自答:網路廣告市場到底有多大?作者以2008六月尼爾森線上追蹤掉報告顯示網路上六月份所有張貼式廣告5606,專案活動2678個比較六月份蘋果廣告量是38086個,大於144平方公分面積的超過1萬 個來互相比較,然後說整個台灣網上的廣告數量不及一份報紙,而且面積小如膏藥貼。我覺得這是答非所問!市場的大小應以金額來計算,怎麼會是廣告的數量?對 於書中提到網路廣告的部份,我持比較保留的態度,我個人認為少部分較不客觀,不過還是很有參考的價值,因為作者也說明了許多網路確實存在卻容易忽略的毛 病。

「蘋果滋味」另一個厲害之處在於曾孟卓同時在銷售蘋果日報,我看完之後很想找機會登廣告在頻果日報試試看他們的效果,腦中被不斷重暗示了一些關於蘋果日報的數據:像是蘋果日報每份賣15元,乃市場上最貴,每天仍有五十萬至六十萬的實銷量等。過於強調蘋果日報的廣告效果也是本書的缺點之一,但這不影響本書的精采程度。

另 一缺點為其部份內容幾乎全盤否定幾個行銷學說、跟幾本在市場上賣的很好的書,我認為任何會在市場上廣為流傳的資訊,總在特定機緣下是對的。作者曾孟卓將其 否定的市場理論模型套在他所熟悉的領域上雖明顯是套不進去,錯的離譜;但不見得在其他領域就是不適用。不過我欣賞他的敢言,觀點非常明確有個性,就好比蘋 果日報一般,絕不避重就輕,敢碰權貴,敢揭廣告主瘡疤,查證後有把握就刊,不怕被告。有其公信力和權威性,乃全台灣最有種的報紙!確實屌!(本書也很屌~請一定要購買。)

 曾孟卓書中所言:「要安分守己,就不要經營新聞事業。新聞事業第一原則是言論自由,不是我一定要說什麼,但你不能控制我什麼不能說。人生百態,世事萬千,只要讀者想知道,我們有權以不同思考角度來報導,但不可能受外力禁制不報。」

結論:「蘋果滋味」是本值得一讀再讀的好書,非看不可!


<h2>內容簡介</h2>

生意如果這麼好做,有訂單從天上來的話,
公司養隻狗站在大門口咬個籃子接單也就夠了!

  2003年,《蘋果日報》來台創刊,備受爭議,無人看好。

  2008年,《蘋果日報》躍居台灣第一大報,閱報率和廣告量均為平面媒體之冠。

  《蘋果日報》在台灣的成功案例,足以引證最現代行銷管理學的每個環節。

  本書集結《蘋果日報》行銷業務五年來的實戰心得,解析《蘋果日報》顛覆市場的行銷創意遊戲以及挑戰高難度業務目標的攻略奇謀,讀者將可一窺《蘋果日報》逆勢成長、引領台灣報業風騷的精采情節,及其幕後精準有效的行銷管理觀念和機制。全書分為四大篇:

一.蘋果滋味──創刊篇

  《蘋果日報》的經營方式一直備受爭議,因為外界從不同的角度,會看見不一樣的蘋果。因職務的關係,我從行銷及廣告的角度切入。

二.我的工作是競爭──實戰篇

  對外是與近二百個媒體爭奪客戶的同一筆行銷預算;對內是如何維繫業務員積極進取、正面競爭的心態。

三.唯陳言之務去──流行概念篇

  多年來實務上遇到困境會去找書本求教,書本讀不懂會拿到實務中直接驗證,兩相觀照下,消除了大量的不切實際或言過其實的所謂專業觀點。

四.見說蠶叢路──媒體趨勢篇

  篇名引自李白的<送友人入蜀>一詩:「見說蠶叢路,崎嶇不易行。」剖析產業局勢,展望未來發展,構思因應之道。儘管前路看似崎嶇,驚險百出,最後必將能化險為夷。

作者簡介

曾孟卓

  洋名Gordon,1971年生的魔羯男。香港中文大學工商管理系畢業,現為台灣《蘋果日報》、台灣《壹週刊》、《爽報》總經理。

  香港經歷:零售及直銷管理,SebaMed 5.5及Huggies產品經理

  最高成就:出品一個漂亮乖巧的女兒

  好玩資歷:詩人、象棋冠軍、職業小丑

  好玩作品:詩集《不喜歡你》

  曾孟卓部落格「iamgordon」iamgordon.pixnet.net/blog

自序

競爭力的本質

  企管大師菲利浦.科特勒(Philip Kotler)在一本著作中談及:「五年成功足以毀掉一家企業。」在二十一世紀的全球競爭狀態中,世事瞬息變化,贏得快,輸得更快,才麻木在勝利的喜悅中,轉眼間,兵敗如山倒。

  競爭力的本質並不在於體格的客觀狀況和數據,而在於心態的主觀素質和欲求。觀看奧運比賽,可以看見競爭力的本質。每一個參與決賽者都是億中選一的天才,彼此的技術和戰術互相都懂得,也都經歷了相當的苦功,但我還是贏你,因為我更有熱情,更有效率,更有信心。

   退步也是同一順序。先是熱情冷卻,然後效率變慢(因為你冷了,也就懶了,然後必然是慢了),最後知道自己再沒有從前那股衝勁和速度,愈來愈落後,愈做愈 錯,信心盡失。一切從擁有熱情開始成功,從失去熱情開始失敗。在商業社會,很多人卻只重視聰明機變和奇謀妙計,難怪他們輸得這麼慘。

  派 駐台灣,因為國語不靈光,習慣先寫好暢順的筆記,檢討過沒有太大的破綻,才進行管理和溝通的工作。有系統地整理出來後的文章,以行銷、廣告及職場實務為 主,是我認為在競爭中成敗的要素,值得參考的事例和推論;當中沒有什麼祕密或爆料,也不涉及非我專業的新聞運作;或有提及一些勝負關鍵,其實行業中大家都 知道。媒體這個行業,從來就沒有什麼商業機密可以長期隱存,別人跟得上的早就跟得上,跟不上的還是跟不上。二十一世紀的競爭爭分奪秒,過去的成功只會障礙 未來的坦途,要比別人快,就要放得下過去。

  五年成功足以毀掉一家企業,五年名位當然也足以毀掉一個人。保持熱情的其中一個方法,是在適當時間讓自己回到起點。把自己的一點點經驗和心得原形畢露,除了和同事、客戶及好朋友分享外,從此自己再無可恃,一切歸零,重新學習進步。

(記於二○○八年八月十八日,觀美國菲利普斯連奪游泳八金之後。補記於二○○九年二月四日,菲利普斯生活失持,吸食大麻,遭罰停賽三個月。)

<h3>內文1</h3> 第一部 蘋果滋味──創刊篇

蘋果真的……那麼好吃嗎?

橫看成嶺側成峰。

《蘋果日報》的經營方式一直備受爭議,因為外界從不同的角度,會看見不一樣的蘋果,其情形,如管中窺象:看見鼻子者以為象如長蛇,看見耳朵者以為象如蒲扇,看見象腿者以為象如樑柱。

《蘋果日報》當然是一份報紙。

每日出版約二十至四十五大張紙,以其龐大的資訊量,《蘋果日報》絕對是一份份量十足的新聞紙。

若觀其題材之多元及豐富,形容《蘋果日報》是一份每天出版的綜合性雜誌(Daily Magazine),似乎更貼切。

從政治觀點:《蘋果日報》始創者是外地人(港商黎智英),立場飄忽無定。

從受訪者或名人觀點:它不留情面,有料必爆,令人又愛又恨。

從讀者觀點:各取所需,眾說紛紜。

從生產角度:從製稿、印刷到發行,它是一條效率驚人的生產配給線。

從行銷角度:它是全台灣便利超商裡每天最暢銷的快速消費品(FMCG, Fast Moving Consumer Good)。

從廣告角度:它是一個非常有效的廣告資訊平台。

因職務關係,我只能從行銷及廣告角度看《蘋果日報》這東西;換入其他角度,可能是另一個完全不一樣的故事。





蘋果與芭樂
《蘋果日報》在台灣尚未創刊已令市場充滿好奇和期待,此中取名「蘋果」原來占了一個優勢。

《蘋果日報》為什麼叫做「蘋果日報」,傳說版本有好幾個,其中比較多人傳說的一個版本是這樣的:

天堂裡本來沒有罪惡和是非,直到夏娃誘惑亞當咬了第一口蘋果,人生中的種種罪惡和是非才一一開始。

沒有罪惡和是非,就沒有新聞,也不需要報紙,所以一九九五年在香港創刊,肥佬黎(創報人黎智英先生)就把這份報紙命名為《蘋果日報》。

二○○三年《蘋果日報》準備在台灣發行,尚未創刊已令市場充滿好奇和期待,此中取名「蘋果」原來占了一個優勢。

原來外地進口的蘋果在台灣是屬於「高檔」水果,「高檔」的水果當然算是好東西。雖然市場並不清楚《蘋果日報》到底長怎麼樣,但外來者辦報而叫做「蘋果」令人期待。

命名先獲得好感,當然占了優勢。如果八年前在香港不知何由改名為「芭樂日報」,來到台灣,品牌形象恐怕是完全另一個故事了。


MEMO►《蘋果日報》的做事風格一向橫衝直撞,做了再說,錯了即改。很多事情總是錯有錯著或事已方知,倒不是事前可以精心策劃或明確預期的。




花生怎麼了?
《蘋果日報》創刊廣告系列「創蘋記」三部曲第一部,廣告一出,半城疑問:「蘋果跟花生,有什麼關係?」

天雷震撼,烏雲裡裂出金光,鮮紅欲滴的蘋果如雨水般灑下,到地面上已成疊浪般的蘋果海。畫面字幕:「第一日」。然後,性感美麗而看來像全身赤裸的鍾麗緹在蘋果堆中冒出,像一個不懂世事的初生嬰兒,或者,你可以當她是夏娃。

然後蘋果一個一個被咬掉不見,鍾麗緹伸手想去拿,蘋果卻總在她伸手將及時調皮消失。於是她以好奇的眼神望望四周,說:「花生怎麼了?」

以上是《蘋果日報》創刊廣告系列「創蘋記」三部曲第一部的內容。廣告一出,半城疑問:「蘋果跟花生,有什麼關係?」

「創 蘋記」是肥佬黎和創作大師林振強先生(註一)的共同創意,三部曲靈感源於《聖經.創世紀》,改編成鍾麗緹在蘋果海中第一日、第三日和第六日的故事,文案中 英夾雜,中文是三句必要的對白,英文敘述情節的推展和故事的層次,清楚簡明。畫面是從美國邀來的李子衡(Gigo Lee)導演的精心演繹,並由從北京趕回來的麥大傑導演協助拍攝,還有從香港請來的專業燈光師等,由我權充客戶代表監製執行。

問題是:鍾麗緹不諳國語,當時,從創作到拍攝執行都是香港人,也無一個精通本地國語,於是沒有人知道那句簡單的五字對白「發生什麼了?」應為「發生什麼事了?」才符合本地語法,再經鍾麗緹「鬼妹國語」讀來,眾人渾然無覺,最後播出,變成「花生怎麼了?」

以上就是蘋果與花生的關係。


MEMO►跟朋友或客戶分享過無數次的創刊趣事之一,教訓是從事外語創作,最後一定要給當地人審核過關。


註一:林振強先生是香港著名創作大師,尤其在廣告創作和粵語流行歌曲填詞兩項專業上享負盛名,屬廣告界及流行樂壇殿堂級人馬,獲獎無數,佳作不勝枚舉。

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