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戴爾是「假錯價,真促銷」,還是「真錯價,假促銷」我們無法定論。台北市消保官陳柏菁發起自救,他們發現戴爾疑似刻意錯標以搞宣傳,已發文給戴爾公司要求說明。我們永遠無法得知事情的真相到底如何?不管結果如何,如果我們沒有下標,也不是戴爾方面的人那本次事件就與我們不相干,這不是我們今天要討論的,網路上已經太多人在說這些事情,我想跟你們討論的,是Dell事件可以讓我們學到關於銷售的哪一些環節?

首先簡單的介紹Dell一貫的銷售策略:

戴爾把客戶分為四類:家用和SOHO辦公室、小型企業、中大型企業、政府醫療教育組織,根據客戶的不同屬性,訂定不同的價格、產品跟促銷方式。顧客可以依照自己的需求修改電腦,也可以選購各種不同價位的零件(硬碟容量、記憶體、CPU…等),甚至於還有特別要加價的服務,比方說隔夜修好、病毒移除,到府安裝無線網路,意外損壞保險等。更提供出租給偏好租用勝過買下來的客戶。該公司也把不同產品組合銷售,像是螢幕配主機加送印表機…,來吸引那些喜歡一次購足的顧客。可以說戴爾是製造商裡面少數很會區隔定價的廠商,這也是戴爾成為世界大公司的原因之一,不錯過任何隱藏的利潤。

而他們更厲害的是促銷,戴爾以提供折價券、現金回饋的方式,刺激價格敏感度高的客戶購買,即以折價券的方式來吸引嫌太貴而不買的客戶。以戴爾正常的促銷來說,可以會吸引到的是在乎價格的客戶。這點跟台灣這次發生的戴爾事件的購買者是有雷同的。戴爾第一次出包時,採用1000元與3000元的折價方式,雖然買家罵聲連連,還是可以吸引到在乎價格的客戶買單。以折價券促銷手法看起來,戴爾還真的很像是預謀的,不過事實的真相不是我們要討論的重點。

戴爾事件其實是網民等到戴爾標錯價,等於是倒店大拍賣時,才願意購買。而這些人對於標準售價的戴爾電腦的評價沒有那麼高,連想都不用想,更不用說掏錢了。

價格的力量可以改變顧客的行為能力:要滿足對產品有不同評價的客戶,得有不同的訂價方式。假如價格定太高,不願意花那麼多錢的準客戶就會跑掉;價格定太低,又少賺了那些願意多付些錢的客戶的利潤。所以我們才需要促銷的方式,去刺激消費。價格越低可以吸引越多的客戶,被低價所吸引的新客戶必定對產品有興趣,只是在價格較高時不會購買而已。

這次的事件,為什麼Dell不認賠出貨。若戴爾製造善意(既認賠出貨),讓這些網民以非常低的價格買到他們的產品並不保證顧客忠誠度。這些買家只是一票因為低價而購買的客戶,一點忠誠度都沒有。當客戶購買你的產品的時候,他們一定在心理思考過,考慮過以這個價格購買值不值得?而折扣並不能培養與顧客的關係,折扣只能吸引到在乎價格的客戶。原價壓抑消費者購買的慾望,低價刺激消費者的需求。一聽到戴爾的錯誤價LCD與筆電,立刻讓網友們從我們「沒興趣」(原價)轉變成「我要買!」並不是因為戴爾的品牌造成網友瘋狂的購買,是因為有一台超低價的LCD跟筆電讓他們改變了行為,任賠出貨對於戴爾的品牌形象或許有正面的效果,不過對於往後的銷售狀況一點幫助也沒有。如果競爭對手的3C相關產品物美價廉,會有多少獲得戴爾跳樓價LCD、筆電的戴爾正面評價網友,再次選擇戴爾的產品?殘酷的事實是唯有當產品為消費者所花的每一毛錢帶來最高的價值,大部分的人才會繼續購買

所以,戴爾認賠一點好處都撈不到,這是他不認賠的原因。

而以折價券跟現金折2萬的方式,起碼能夠留住不願意花那麼多錢,但少一點就可以的潛在客戶。先把客戶帶進來後,就會有一定程度轉變為忠實客戶,再慢慢從這些人身上賺更多的利潤。

網友威脅Dell若不出貨,就會損害商譽,甚至告訴身旁的人不買。原價的戴爾你們或許本來就不會買的。現在你買HP印表機,難道是因為當年HP願意認賠出貨,所以你才買嗎?顯然不是。

 

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