隨著市場的逐漸成熟,競爭的日益激烈,銷售代表已經不是把貨銷售到經銷商就可以了,還要幫助經銷商出貨,也就是要幫助經銷商做零售店的工作,這就是所謂助銷。寶鹼公司就有長駐客戶的市場部,有專門的促銷小姐做店面維護和促銷工作,同樣摩托羅拉各地的SALES也是負責管理促銷員,做針對零售店的服務。助銷概念已經是行銷專家和企業的共識。
  但是企業面臨的問題是如何去操作,只是知道行銷理念,企業不一定能用好。即便是使用,也不一定能達到管理好終端,提高終端的忠誠度和擴大銷量的目的。總的來說拜訪零售店就是要完成企業的任務:銷售產品、終端維護、零售店店員培訓、店老闆的感情溝通等工作,整理為拜訪零售店的七個步驟。
  
步驟一:事前計畫
  事前計畫是要讓市場代表明確拜訪目的,這次拜訪是去收貨款、是理貨、是終端POP的維護、是向老闆宣傳銷售政策還是加強感情。不同的拜訪目的直接影響了拜訪的成敗。其次在事先計畫的時候,市場代表要根據當地零售店分佈和交通線路設計這次拜訪的路線,先拜訪哪家店,每家店停留的時間是多少。有一些公司規定,要把每次拜訪線路寫下來,作為工作記錄。即便公司不這樣規定,市場代表頭腦中也要有圖,心中要有數。
  要注意攜帶當地零售店的資料表,當地市場容量的分佈表,當地競爭對手的情況表,市場動態記錄表。客戶的基本資料和當地市場的一些基本的資料。這樣自己的準備工作才算完成。在拜訪客戶的時候要及時更新上面的資料,也便及時分析市場情況,豐富公司對市場的“知識”。還要注意攜帶一些相關活動的POP、禮品等市場資源。
  做事前計畫時也要瞭解到店老闆的工作規律,店老闆的空閒時間可能是在9:00-9:30這個區間,或者是下午1:00-1:30的這個區間。其他的時間可能被進貨、內部管理、閒雜人、銷售等事情占滿。如果市場代表有重要事情和店老闆談,就要選擇合適的時間和場合。如果是一般性質的拜訪,市場代表要在第一時間出現在店老闆面前,成為老闆遇到的第一個市場代表。有的店銷量比較大,店老闆比較忙,在拜訪前要電話預約,貿然的拜訪會顯得不專業,影響拜訪效果。
  
步驟二:掌握政策
  有的行業,價格和市場訊息變化的比較迅速,比如IT行業和通訊行業。所以市場代表在出發拜訪客戶前要和公司的銷售經理溝通,掌握今天的銷售政策和市場動態。同時還要和覆蓋這個零售店的經銷商的業務經理打招呼,掌握經銷商的政策和市場動態。綜合兩個方面的市場動態基本上可以準確判斷,市場的變化,價格是上漲,還是下跌;別的代理商在做什麼事情;別的廠家在做什麼事情,確定和零售店老闆溝通的基調。
  同時還要瞭解公司的促銷政策。新的促銷活動用什麼方式,什麼時候開始。現在促銷活動進行到什麼階段,禮品什麼時候到,到多少,分配的原則是什麼。這樣才能和老闆溝通的時候吸引老闆的注意。
  財務方面的政策怎麼樣,促銷的額度是不是要審批了,以前的額度什麼時候回收。不瞭解自己客戶的額度情況、回款情況、公司的信用政策,是市場代表的大忌,是公司壞帳產生的根源,也是公司最大的風險。
  
步驟三:觀察店面
  有些市場代表到零售店就一頭鑽到老闆那裏,和老闆進行所謂的“談業務”。沒有仔細觀察店面。觀察店面可以看到自己POP的擺放情況,可以看到競爭對手POP的情況,可以看到競爭對手促銷活動的情況。這樣就可以掌握第一手的市場情報。
  市場代表的一個職責是零售店的顧問,老闆是希望市場代表給自己提出一些專業建議。市場代表可以觀察店員的精神面貌,店內的人流量,這樣基本上就知道老闆的精神面貌,和這個店銷售的狀況,為業務的溝通打下基礎。善於觀察的市場代表往往能幫老闆發現問題,提出建議,解決問題,從而贏得老闆的信任。善於觀察的市場代表,也可以在觀察中學習,在和老闆交流零售店管理經驗的時候,不斷提升自己的專業水準,為以後的店員培訓打下基礎。
  
步驟四:解決問題
  零售店是市場代表資訊的來源的主要方面,也只有通過對零售店的掌控才能更好地掌控經銷商。所以市場代表要不斷地解決零售店的問題,為零售店做好服務。這些問題包括:零售店在促銷活動中遇到的問題,促銷的禮品是否能及時到位;經銷商的服務情況;售後服務的情況;銷售的壓力在什麼地方;需要什麼方面的培訓和支持。調查瞭解了這些問題以後,市場代表要和經銷商的業務人員共同解決。
  通過解決零售店的問題,市場代表可以知道經銷商對零售店的服務怎麼樣,從而對經銷商進行監督,也為今後切換經銷商打下基礎和找到理由。
  
步驟五:催促定貨
  拜訪終端的目標是:完成公司的管道規劃目標;讓零售店主要銷售我們的產品;銷量是持續上升的;零售店老闆和我們的理念是一致的;零售店店員主要推薦我們的產品。
  以上這些中,基礎是讓零售店銷售我們的產品,所以市場代表訪問零售店的最根本目的是出貨,只有在一定出貨量支持下的拜訪,才是有價值的。所以市場代表要瞭解零售店的銷售情況和銷售結構,如果貨源不足就要要求進貨。一般來說“見面三分情”,市場代表已經在那裏了,店老闆也不會進競爭對手的貨。
  
步驟六:現場培訓
  老闆對你產品的瞭解,對你公司政策的瞭解不可能和你一樣多。因為他每天面對太多的市場代表,太多的公司,每天有太多的資訊。那麼老闆會主推
  誰的產品呢?除了銷量大,利潤豐厚的產品以外,就是自己最瞭解的產品,自己最瞭解公司的產品。因此銷量的大小就是你在老闆頭腦中占地方的大小,這個道理對於店員更是如此,店員更傾向于銷售自己最熟悉的產品,賣自己最喜歡市場代表的產品。所以培訓老闆和店員就是市場代表的一項核心任務。
  主要培訓的內容有產品知識;廠家的歷史和未來;廠家的經營理念;促銷活動的操作辦法;介紹其他店的銷售技巧。如果市場代表能做好培訓工作,設想一下,哪里有學生不買老師的帳?誰會不主推老師的產品?
  
步驟七:做好記錄
  一般來說,市場代表一天要拜訪15-40家店,不可能把每一次的談話和觀察到的東西,商業資訊等都記在自己的腦子裏面,因此書面的記憶是有必要的。但是對於簡單的問題儘量現場解決,現場解決的問題越多,在零售店老闆心目中的威信就越高。在記錄問題的時候要貫徹5W1H的原則,要記:什麼事情;什麼時候;和誰有關;在那裏發生的;為什麼這樣;零售店老闆建議怎樣解決。
  如果對市場代表對零售店的拜訪能堅持上面七個步驟,並且企業在各個環節用“零售店資料表格,經銷商進銷存、銷售計畫、市場代表工作計畫”等表格進行管理,那麼市場代表對零售店的拜訪將是高效的,整個企業的行銷管理才有堅實的基礎,企業也必將長期受益。

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