書店還是商場？誠品新當家的考驗－閱讀、夢、省思 ..Reading、Dreams、Reflections..

2009.3.31 CHEERS/王曉晴

誠品書店20歲了，在新當家執行副總經理吳旻潔領航下，在中國開店已是勢在必行。誠品去年營收達95億元，為台灣最大的書店通路，一舉一動都牽動台灣出版業的發展，在文化和獲利之間，它的經營模式會往哪走？

植樹節當天，春日太陽漸露臉，誠品書店在台北信義旗鑑店盛大舉辦20週年慶祝酒會，包括雲門舞集創辦人林懷民、《天下》雜誌集團發行人殷允芃、和碩聯合科技董事長童子賢、遠東集團總裁徐旭東、亞都麗緻集團總裁嚴長壽等，來自企業、藝文界的巨擘，難得齊聚一堂，與誠品書店創辦人兼董事長吳清友、執行副總經理吳旻潔，合力切下慶生蛋糕。

對台灣來說，誠品，從來都不只是誠品而已。

雖然1989年創立，歷經15年虧損，直到2004年才轉虧為盈，但2006年誠品營收即破百億，也是《時代》雜誌（TIME）亞洲版評選的亞洲「最佳書店」。至今誠品已舉辦超過3,000場次活動，14萬人參與講座，45家店每年共計8,000萬人次到訪。誠品不僅為書店塑立新典範，創下的營業數字更令同業望塵莫及。誠品兩字，早已演化為一種品牌、生活方式跟品味。

轉變經營模式，走樣還是永續？
不過，熟悉誠品的人卻愈來愈清晰地察覺：誠品變得不一樣了。信義旗鑑店大幅縮減書店比例，誠品經營商場的動作也愈來愈積極，去年又新增台中勤美綠園道商場，除了書店，其他業種都由誠品招商引進。

有人肯定，但也有人批評，離職的老誠品人甚至用「誠品走樣」4個字來形容誠品的轉變。

這些都轉變來自2007年接下管理大任的執行副總經理、吳清友的女兒吳旻潔。在她的認知裡，誠品的價值，在於經營複合型商場的經驗與能力。她說，以前誠品自己投入大筆資金打造書店與商場，但實質利潤很低。而誠品人擁有豐富的選品、賣場經營經驗，所以她期望未來把書店與百貨合為一體，以輸出經營know-how來取代自己苦撐經營，尤其將來面對上海、北京與香港市場，更會積極採取這種營運模式。

營運壓力是改變最直接的推手。吳旻潔坦言，連她自己都曾經質疑過吳清友：「為什麼誠品要做商場？那不是誠品。」

當時她並沒有得到滿意的答覆，等她坐上管理位置時，「才理解書店的風光若不靠商場的獲利支撐，無法長久走下去，那是生存的平衡。」況且國內過去幾年閱讀人口持續往下降，於是經營複合式商場成為誠品重要經營策略。在誠品任職19年的誠品書店協理曾乾瑜，經歷過誠品15年的虧損，也認同這項書店生存法則，「是永續經營事業不得不的選擇。」

吳旻潔開始積極調整書店體質。過去誠品為了擴大經濟規模，「有許多開店失敗的經驗，」她笑說，所以誠品在5年內，大刀闊斧關了10家虧損的店。並重整組織，把商場與書店整合為通路事業部，一可降低營運成本，另一方面，書店與商場整合規劃，可降低帶給讀者的衝突感，終使誠品在整體零售業績連續9個月下滑中，今年第一季營收仍逆勢成長約3%。