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本書日本原版封面設計的感覺是本專業類的書,書名也跟搞怪無關,中文版卻弄得不三不四,取了一個奇怪的名字"行銷就是搞怪"
日文原版書名:"仕事がデキると言われている人が必ずおさえている商品マーケティングの鉄則 20代のいま、身につけておくべき仕事の本" (http://www.7andy.jp/books/detail/-/accd/32160432)
本書名名是一本內容扎實、按照步驟、說理清楚,一步步教導讀者怎樣做行銷企劃的教科書,中文版的封面卻讓人不知所云的感覺。可惜了~

本書是 將讀者設定為以「成為品牌經理」為目標的行銷人。「只要能將顧客需要的商品,成功地在顧客想要的時間和空間點上呈現出來,這項商品肯定能賣。」本書以解決 問題作為論述主軸,並且提供透過市調而來的一些結果及實例,例如對事物的看法,思考方式等等。此外,更精選出作者認為最好、最高超的技巧,為讀者介紹技術 性的行銷手法,幫助讀者能充分了解在商品行銷技巧中的各種觀點。

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作者 荒木 匡 (ARAKI TADASU)是行銷界的老兵!

經歷:獲得 日本早稻田大學商學碩士頭銜後,即於一九七八年進入大廣株式會社行銷部,專職負責「花王」「NEC」等知名企業的行銷戰略、品牌戰略、促銷企劃等工作。並 於一九八五年參與策劃成立IMAGINEER株式會社,一九八七年時更擔任行銷總合研究所的行銷執行長,在職期間更負責「Planogram (貨架平面圖)」的分析概念設計,以及「NIKE」顧客管理系統的開發、運用等。之後,荒木更歷經軟體開發公司、SP企劃公司等職 務的歷練,目前於BME顧問管理公司,擔任關於行銷分析與企劃顧問;此外,亦於行銷研究協會擔任「行銷分析」課程的講師。在涵括商品開發、廣告促銷、業務 執行的「行銷實務知識」領域中,尤以確切的實務分析和指導等專業,榮獲業界極佳的評價。

本書的各章節一開始,會先提出一個行銷現狀與問題,讓你思考,然後再做解答,這是一個很好的寫作方式,可以讓讀者更為吸收。

像是

  1. 大家對於行銷本身的意義,大致上是能理解的!但是一個成功的行銷人,他應該做的工作到底是什麼?對於行銷任務,又應抱持怎樣的想法?
  2. 曾聽許多行銷人員認為,把顧客利益擺在第一位的顧客導向,才是最重要的行銷策略。只是所謂的行銷策略,實際上應該如何看待才好呢?
  3. 滿足客戶這句話,是企業奉行的一句口號,但是儘管如此,顧客滿意的定義還是曖昧不清,無法抓出一個準則。所謂的顧客滿意度,具體而言到底是什麼呢?


本書名句摘錄:

 「顧客不是一疊鈔票,而是錢包!」將顧客儲存在錢包裏的前挪用過來,藉以增加銷售額,這就是業務人員的重要任務。行銷人的工作雖然是負責規劃將商品賣給顧客的可能性,接著再交棒給業務,但是他們也必須時時確認,業務是否曾過度挪用顧客錢包中的錢。(一疊鈔票就是只限一次的交易,錢包就是能持續的購買。)


  「贏得信賴需要經年月累,失去信賴卻只在一瞬間;這是因為信賴是無法用金錢買到的。」昭和三十三年(1955)雪印佐藤社長。


  顧客追求的是簡單的東西:只要簡單的需求能夠獲得滿足,顧客對於其他要素多半不會太過堅持。而產品之所以越趨多樣化,多半是為了要與競爭對手的品牌做出區隔,可惜的是,顧客往往不見得會認同這項價值。


 

要購買本書可以點此: 行銷就是要搞怪

 

本書簡單易懂的圖解:

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我覺得本書寫的最好的部份要從p102頁開始:

作者詳細介紹了將新產品引進市場的理想步驟,這在訪間相關的書籍很少有如此清楚的說明。以下作部份內容的摘錄:

...以女性化妝品的例子來說,學生往往會到地方上的核心店面或是附近的便利 商店採購,專注的是走年輕取向的低價位化妝品。單身OL,則多半會選擇都會區的大型專賣店,或是車站前的葯妝店甚至宅配等方式,購買的也多半是以機能或特 型為號招的各式商品。反觀到了中、高年齡層,大家轉而會選擇距離居住所不遠的專賣店或藥妝店,購買的也以基礎化妝品為主。而這樣的流程中,大家除了確定公 司的品牌印象,也必須超越不同的販賣通路,藉以讓消費者願意持續使用相同的產品。即使顧客轉換其他商品,也要保證顧客使用同一品牌的其他系列商品;也就是 要將系列商品導入市場,並非單一新品的單獨發售:必須在時間的主軸中,捕捉到自家公司的產品,接著再以立體的模式、構築佈局。(何時->何地 ->向誰->推銷商品)

說到初期支撐DHC業績成長的中堅產品,其實就是橄欖深層卸妝油。消費者的購買流程中,大家確實是以卸妝油為起點,然後再與其他產品搭配組合而來!也就是說,橄欖深層卸妝油是把DHC推向通信販賣第一名的功臣。大家習慣將這樣的產品,稱之為留客產品。

順道一提,通信販賣上的行銷策略,反而是以賣給->誰什麼產品 ->何時->何地?的順序來考慮。因為在購買過程中,通信販賣比較不受時間與空間的限制,所以在銷售策略上,便可以"何種產品適合賣給單身客 人?如何賣才好?"為中心思考。而以"該賣給誰?什麼產品比較適合?"為主的通信販賣,就可以規劃包含產品購買順序的販售計畫,並將客戶個人的購買行為最 大化。

...若不是與特定的生活場景連接,商品是根本無法藉此獲得新客戶的。雖然廠 商覺得已經擄獲了新顧客,但是相對於顧客來說,"我只不過是換個新產品來試試罷了"。能夠真正達成產品連續購買次數的標準,其實至少必須在三次以上。請試 著推測一下顧客長期性地流進與流出頻率。就算有再多的新顧客(流進),若是流出的比例很高,這一樣代表購買率減少。反之,就算流進的新顧客少,但是卻會持 續地回籠購買,這即代表流出較少,購買率就會自然的持續增加。再者,若是將連續購買次數提升到二、三次以上的話,這時收益再怎麼少,但起碼也會有五倍以上 的增幅......。

 

第一章 優秀行銷人員的思考方式∕工作模式


<鐵則1>理解行銷人員所須扮演的角色 .從了解「行銷人」自身工作開始 .高收益率源自於完善且優秀的計畫
<鐵則2>了解顧客意圖,才是行銷真正的涵義 .切勿忘記:顧客是唯一的收入來源 .顧客不是「一疊鈔票」,而是「錢包」
<鐵則3>試著為顧客下定義 「顧客關係管理系統」 (CRM)無法扎根日本的理由 定義顧客的方法
<鐵則4>信任就是品牌力 「公司名稱=信賴」的品牌經營戰略 日本人難以理解的觀念:「品牌=有價值的消費」 以信譽支撐品牌的日商文化
<鐵則5>掌握顧客的寶貴經驗 .滿足顧客=顧客經驗的設計過程 .顧客的滿足感,來自於期待、預測以及使用感


第二章 顧客需求


<鐵則6>追蹤需求的轉變,開發最貼切的商品 若無新的需求,那就追蹤需求的變遷 在顧客確實的需求上動腦筋
<鐵則7>解決「需要」和「想要」的矛盾 顧客「需要」和「想要」的東西,肯定截然不同 解決「需要」和「想要」的矛盾顧客追求的是「簡單」的東西
<鐵則8>分析顧客的心聲 ?勤於顧客研討會上,傾聽固定客層的建議
<鐵則9>必須有所覺悟,傾聽顧客真正的心聲 .善於傾聽顧客心聲的各國企業 .行銷人必須有的覺悟?傾聽顧客心聲


第三章 商品企劃


<鐵則10>描寫用身體感受到的腳本 從顧客的生活場景去企劃商品 體驗有色的腳本 與顧客共享腳本
<鐵則11>心中隨時都要有商品企劃的新點子 優良的新產品,時時藏在保險箱裡 適度地「保留」,藉以判斷商品的可能性
<鐵則12>站在顧客的立場,捕捉商品定位 在客戶認知的地圖上,進行定位分析 試著為商品定位
<鐵則13>先分析訴求點,再去設計商品的價值 分析「訴求點」,藉以獲得顧客購買的標準值 將「訴求點」分析的結果與商品研發人員共享
<鐵則14>以「時間」當主軸,適度衡量引進市場的時機
.「何時→何地→向誰→推銷商品」
.思考如何將連續購買次數順利增至3次以上的企劃案,融入行銷架構中


第四章 銷售策略與通路擬訂


<鐵則15>選擇適合商品的通路 選擇合適的通路,有助於提高商品價值 通路的選擇,將可提高年輕世代的市場佔有率
<鐵則16>建構附加價值高的商品通路 製造業開始鋪貨到製造零售業 設計能夠擴大商品價值的通路
<鐵則17>買下整個通路,創造最大可能性 ?只要顧客願意再次購買,就能提高錢包的佔有率
<鐵則18>與營業部合作、策畫經銷商的促銷活動 行銷人員要支援營業部的促銷活動 一人分飾三角
<鐵則19>結算滯銷商品 .滯銷商品也能轉型 ?適時衡量、調度、掌握銷售狀況∕存貨量


第五章 同業之間的「價格」戰


<鐵則20>決定標準價格 商品用途=顧客認定的商品價值 「價格」決定商品的購買客層
<鐵則21>配合市場,決定出貨價格 基於長遠的眼光,制訂扎實的基本方針 估算商品潛力,決定出貨價格
<鐵則22>制勝的價格競爭策略 改變售價?代表顧客對商品價值的評斷與競爭關係 削價競爭的方針,並非單以價格來決定


第六章 促銷戰略


<鐵則23>以顧客選擇商品的基準,設定訴求點 由商品概念與顧客的商品認知,順利引出「訴求點」 考量競爭關係,調整訴求點
<鐵則24>找尋最適合的商品印象 品牌印象管理,必須遵循規則並以科學化方式進行透過「聯想指標」尋找合適的商品印象,並以管理廣告呈現
<鐵則25>描寫「商品運用的個人生活史」描寫品牌接觸史 三個階段的描寫方式
<鐵則26>估算促銷活動的結果,並且給予評價 定義促銷活動的最終結果 以「收益」來評價促銷活動的好壞
<鐵則27>不自覺地開始熟悉商品秘密 不自覺的認知,成功營造「莫名的熟悉感」 藉由促銷活動,將不合理又複雜的人類認知合理化
<鐵則28>留意、靠近、決定 留意顧客的購買過程 讓促銷活動在人們心中,留下印象深刻

本文同發於:無名小站 

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