淺析購物網站的經營要素
www.XINHUANET.com 2005年07月11日 08:34:00 來源：《世界商業評論》
兒童網站並不容樂觀。雖然在Internet上有很多針對青年和兒童的網站，但是在所調查的600多個網站中，只有不到10%能夠真正按照網站產品的分類進行購買；顧客在最終結算時存在疑慮。購物顧客中有四分之一的人在結算之前取消了定單……這只是關於美國電子商務網站某一調查的一部分內容，說明在網上購物方面還有很多問題有待解決。但是，這並不能阻礙網上購物的快速發展。近來，在媒體上吵吵了一年多的電子商務，終於有了些許實在的動靜，一些網上商店陸續推出，風頭最火的是網上拍賣網站。
本文通過對國外電子商務網站的橫向研究，總結出經營網上購物網站一定會涉及到一些因素，諸如資訊結構組織，價格策略，線上付款，產品遞送等問題，供國內的網站經營者參考。
一、 網上購物網站的資訊組織要素
網上購物自身具備的24×7的模式與即時互動方式已經吸引了很多購物者的注意力。這類購物網站能夠隨時讓顧客參與購買，更方便，更詳細，更安全。要達到這樣的網站水準就要使網站中的產品有秩序、科學化的分類，便於購買者查詢。把網頁製作得有指導性和更加美觀，來吸引大批的購買者。
1、網站設計要素（Web Design）
確定網站設計風格時，首先要參看一些網站的樣板，並瞭解幾家提供網站設計公司的意見，更重要的是向您的目標顧客詢問，他們對購物網站的感覺，究竟喜歡什麼樣的風格。並考慮怎樣的設計才能更加有效的吸引住顧客。通過以上的參考，網站最終還是要由您自己完成，您需要決定與顧客之間的交互程度，購物欄（Shopping Cart）和結算提交（Checkout）方式等，從而構造一個具有自身特色的網上購物網站。
2、分類體系（Catalog）
一個好的購物網站除了需要銷售好的產品之外，更要有完善的分類體系來展示產品。所有需要銷售的產品都可以通過相應的文字和圖片來說明。分類目錄可以運用根目錄和子目錄相配合的形式來管理產品，顧客可以通過點擊產品的名稱來閱讀它的簡單描述和價格等資訊。
3、購物欄（Shopping Cart）
對於很多顧客來講，當他們從眾多的產品資訊中結束採購時，恐怕已經不清楚自己採購的東西了。所以他們更需要能夠在網上商店中的某個地點存放所採購的產品，並能夠計算出所有產品的總共的價格。Shopping Cart就能夠幫助顧客通過存放購買產品的資訊，將他們列在一起，並提供產品的總共數目和價格等功能，更方便顧客進行統一的管理和結算。
4、信用卡支付（Credit Card Payments）
5、安全問題（Security）
網上購物網需要涉及到很多安全性問題（例如：密碼、信用卡號碼及個人資訊等）。如何將這些問題處理得當是十分必要的。從國外的發展情況來看，有許多公司或機構能夠提供安全認證（例如國外的Secure Sockets Layer（SSL）證書）。通過這樣的認證過程，可以使顧客認為比較敏感的的資訊得到保護。但經過比較長期的實際運作，國外的網站對於安全問題已經基本達成一個良性的共識，安全已經不再是困擾網站發展的瓶頸。
6、顧客跟蹤（Customer Tracking）
在傳統的產品銷售體系中，對於顧客的跟蹤是比較困難的。如果希望得到比較準確的跟蹤報告，則需要投入大量的精力。然而網上購物網站解決這些問題就比較容易了。通過顧客對網站的訪問情況和提交表單中的資訊，我們可以得到很多更加清晰的顧客情況報告。誰訪問了您的網站？從哪里訪問的？訪問了哪些網頁？最為重要的是顧客對什麼產品感興趣？他們到底購買了什麼產品？這些都對產品的進一步銷售有巨大的影響力。
7、產品促銷（Merchandising）
在現實購物過程中，人們更關心的是正在銷售的商品，尤其是價格。通過網上購物網站中將產品進行管理和推銷，利用網頁的安排和設計技巧，使顧客很容易的瞭解產品的資訊。對於一些複雜的產品就可以採用交叉式的促銷策略，針對不同的客戶群採用不同的服務方式。
二、網上購物網站中產品的定價策略
1、競爭策略
應該時刻注意您的潛在顧客的需求變化。我們可以通過顧客跟蹤系統（Customer Tracking）經常關注顧客的需求，保持網站向顧客需要的方向發展。在大多網上購物網站上。經常會將網站的服務體系和價格等資訊公開申明，這就為注意競爭對手的價格策略提供方便。隨時掌握競爭者的價格變動，調整自己的競爭策略，時刻保持產品的價格優勢。
2、 捆綁銷售的秘訣
其實捆綁銷售這一概念在很早以前就已經出現，但是引起人們關注的原因是由於1980s美國速食業的廣泛應用。McDonalds通過這種銷售形式促進了食品的購買量。這種策略已經被許多精明的企業所應用。我們往往只注意產品的最低價格限制，卻經常忽略利用有效的手段，去減小顧客對價格的敏感程度。網上購物完全可以通過Shopping Cart或者其他形式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購買的產品價格感覺更滿意。
3、 特有的產品和服務要有特殊的價格
產品的價格需要根據產品的需求來確定。當某種產品有它很特殊的需求時，不用更多的考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。如果需求已經基本固定，就要有一個非常特殊、詳細的報價，用價格優勢來吸引顧客。很多企業在開始為自己的產品定價時，總是確定一個較高的價格，用來保護自己的產品，而同時又寧可在低於這個價格的情況下進行銷售。其實這一現象完全是一個誤區，因為當顧客的需求並不十分明確的時候，企業為了創造需求，使顧客來接收自己制定的價格，就必須去做大量的工作。然而實際上，如果制定了更能夠讓顧客接收的價格，這些產品可能已經非常好銷了。
4、 考慮產品和服務的迴圈週期
在制定價格時一定要考慮產品的迴圈週期。從產品的生產、增長、成熟、到衰落、再增長，產品的價格也要有所反映。網上進行銷售的產品也可以參照經濟學關於產品價格的基本規律。並且由於對於產品價格的統一管理，能夠對產品的迴圈週期進行及時的反映，可以更好伴隨迴圈週期進行變動。
5、 品牌增值與品質表現
我們一直對產品的品牌十分注意，因為它能夠對顧客產生很大的影響。如果產品具有良好的品牌形象，那麼產品的價格將會具產生很大的品牌增值效應。在關心品牌增值的同時，更應該關注的是產品給顧客的感受，它是一種廉價產品還是精品。如果您的產品本身具有很大的品牌，那麼您的網站完全可以對品牌效應進行擴展和延伸，網路宣傳與傳統銷售相結合，產生整合效應。
三、網上即時付款的幾種方式
國外最流行的網上支付方式是信用卡支付，它具有方便、快捷、安全、可靠的優點。很多的網站都是利用自動的電子轉帳來管理信用卡支付。還有一種方式是通過銀行的轉帳支票進行支付，它也是隨著銀行業的發展與聯合而逐漸形成的一種比較成熟的方式。
從國內購物網站的現狀來看，以8848為例，存在著多種支付方式並存的想像。包括信用卡支付，銀行轉帳，銀行匯票，郵局匯票等多種方式。甚至有些網站還提供貨到付款。這些所有的支付方式都是暫時應用的措施，而最佳的方法還有待於全社會來幫助和解決。只有從銀行對信用卡的管理，到人們頭腦中對電子支付的認識逐步的改善和提高，最終才能得到一個最適合中國網上支付的方法。
從當前國內情況來看，如果您的網站所面對的消費群是以北美、歐洲為主，那麼可以考慮設立比較健全的國際信用卡支付方式，因為您的消費群體具備信用卡支付的觀念和條件，從可行性角度分析是完全成熟的，同時也符合顧客的消費習慣。如果您的目標顧客以國內為主，那麼可以參考中國銀行，招商銀行或者首信的網上結算方式，在現階段可以作為解決問題的方法。
四、怎樣將產品送到顧客的手上
很多國外的商務網站都與著名的聯邦快遞和UPS等大型快遞公司存在合作關係，為他們的產品進行物品流動的運送工作。由於網上購物網站所銷售的產品大多以小巧精緻為主，最適合通過快遞的方式進行運輸，所以也得到了廣大顧客的認同。另一種方式是通過郵遞，但產品要受到一定的限制。
國內的網站主要還是通過郵遞，但並不十分理想。由於受以前郵購商品留下的不良影響，顧客對這種運送方式仍然抱有戒心。目前最佳的方式是直接利用商家現有的傳統銷售網路進行運送，使得顧客能夠放心的購買。但是這並不是所有商家都能辦得到的，也不符合網上購物的特點，只能是一種暫時的替代行為。
五、幾點綜合認識
1、網上購物網站要解決的首要問題是怎樣讓消費者產生購買動機。解決這個問題的方法是：
資訊準確、全面，諸如具體的用法、效用、注意事項等等,充分調動形象展示的技術手段，將商品的細節展示出來,要有可信賴的形象,在功能、價格或品質等方面有讓人動心的地方
2、送貨要快。任何付了款的消費者都想早點拿到商品，這就是需求，滿足了這種需求，就增加了網站的競爭力。
3、品質承諾是一定要有的。敢於承諾保證品質是增加消費者對你的資訊。這種絕對不是空頭的，是退款措施結合在一起的。
4、交互性強是缺省要具備的。要讓消費者快速地查尋到想要的商品。
5、消費文化是購物網站能否成功的關鍵。商品要適銷對路，特別向海外銷售的商品更要先調查清楚消費者的喜好。購買力的強弱和消費水準也非常重要，是決定價格策略的重要因素。而線民的品質則是關鍵中的關鍵。目前國內的線民數量在急劇增長，但是與美國線民相比在很多方面還有不小的差距，如上網時間的長短，使用網路的熟練程度，應用網路的領域等等。因此，對於目前國內的商家來說，將銷售的重點先放在海外是合理的。
6、國內商家要通過網路向海外銷售商品，需要解決的問題還很多，諸如網上即時收款、繳稅、海關、遞送和遞送過程中的包裝、品質的保證等等，需要摸索出一套切實可行的模式。在這些方面尤其需要國家有關部門給予政策方面的扶持與幫助，需要與此有關的公司給予有遠見的合作
想e出高獲利，先跳出3大陷阱
編譯－林士蕙
2003年7月 e天下雜誌
顧客調查落伍、商品導覽像迷宮、虛實通路未整合， 是網路購物無法比實體血拚更友善的三大原因。 企業該如何思考改進方案，努力貼近消費者， 不讓客戶棄網路而去？
當全球許多網站如亞馬遜（Amazon）、電子海灣（eBay）等紛紛傳出獲利喜訊，全球及台灣的上網購物人口也快速增加中，上網購物似乎已成趨勢。但是，這種新興的購物方式，真的已經可以取代逛街行為等傳統實體購物方式嗎？根據Forrester Research等調查機構的最新調查指出，網路購物仍無法比實體逛街購物更友善，主要原因可歸類出三大陷阱。
這三大陷阱，不論是對於消費者、企業、以及想圓上網開店夢的個人來說，都是必須關注的問題。事實上，已有商家開始思考改進方案；他們如何努力貼近消費者，不讓客戶棄網路而去？
網路購物陷阱1：顧客調查落伍，抓不住人心
許多電影與新聞報導都曾強調網路對個人隱私的驚人穿透力。如果你在某些網站登錄成為會員、並且常常在該網站上活動，這些網站應該會擁有許多關於你的資訊，而且數量多得難以想像。《華爾街日報》指出，許多購物網站可以追蹤你上站後的一舉一動，從逛了哪些區域、點選查看了哪些商品資訊，到最後決定放進購物籃結帳的商品，好像一個緊迫盯人的隱形店員。不過，面對每天湧入到爆的資訊流，他們最後卻會「留下垃圾，把黃金丟出去」！
著名市場調查機構Forrester Research最近研究過美國許多家購物網站，其中高達約三分之一的網站表示，他們不知如何了解客戶行為。而Forrester Research也對這些網站不正確的調查方式直搖頭。
「大部分網站還是專注於上網人數與瀏覽點閱率，這些空洞的數字其實沒太多幫助，」一位Forrester的分析師如此表示。根據統計，高達97％的購物網站最常用網站流量來評估成果，其次才是業績（佔63％）。在後網路泡沫時代，許多人早就知道流量不能代表太多意義，業績則無助於了解顧客對他們的感覺，這種數字掛帥的思維早該淘汰。
此外，對於購買行為的研究，這些網站也常常弄錯關鍵線索。「如果我是百貨公司的店員，當我發現有個曾購買Levis牛仔褲的人買了一個瓷器，我絕不會因此以後再看到有人買牛仔褲，就推薦他買瓷器！」一位美國零售聯盟的會員，如此點出所謂的「網站推薦」是多麼有悖常理。事實上，Forrester也指出，只有4％的人會購買網站推薦的商品，但卻有約半數的人，會購買他們曾搜尋過的商品。顯然這些網站搞錯了重點。
那麼，正確的顧客調查該怎麼做？一些資料採礦（data mining）方面的專家指出，應該是去尋找可以清楚定義顧客獨特點的資訊，比如結帳流程的行為等。
例如，美國一家專門販賣孕婦與嬰兒衣物用品的網站BabyStyle，經過內部調查發現，已進行到買單流程的客戶，只有62％的人會進入填寫付款資訊那一頁，而且僅47％的人會完成總共4個步驟的結帳流程。
BabyStyle推測，必定是整個付款的流程不夠好用，才會讓客戶丟下原本有意購買的商品遠去。在改善流程之後，現在客戶遺棄在購物籃中商品、不購買的機率從53％降到38％。可見正確的資料採礦的確可以「把泡沫變金幣」。
網路購物陷阱2：商品導覽有如走迷宮
零售網站上的商品導覽，就像是超市裡標示「冷凍食品」等分類告示的功能一樣，方便顧客逛到他想要的那一區域；有時還會配合自製的搜尋引擎，只要輕鬆鍵入關鍵字，就能精確幫你找到商品。照理說，網站購物應該可以比實體購物更容易找到你要的商品才對。
事實卻不然。
「我鍵入綠色襯衫，搜尋結果是零，因為他們『只有』森林綠、長春藤綠和青草綠！」一位曾有不愉快網站購物經驗的顧客如此抗議。
這些功能遠遠趕不上Google的搜尋引擎，不要說做到上述人性化的模糊搜尋，有時不過是拼錯一個字母，就會丟給你「無解」的答案。
根據Forrester統計，有使用網站自製搜尋引擎的客戶，轉換率（到訪人數與真正購買人數的比例）為10～15％，遠高於全體訪客僅3％的轉換率，可見這些好用工具的價值。
然而，Forrester也發現，大部分網站自製的搜尋功能都不夠友善，以致顧客抱怨連連。有趣的是，最近Google成立Froogle網站專作商品搜尋，就是因為看中這個大商機。
與其等著讓Google或其他搜尋引擎搶走主導權，不如先看看知名影音零售商淘兒音樂城（Tower Record）怎麼解決這個問題。
淘兒音樂城早在1997年就設立網上購物的業務。來它網站的網友，有60％會使用搜尋功能。所以，它很早就開始改進早期搜尋引擎無法接受拼錯字的不友善缺點，以免那些青少年，不會因拼錯像「阿姆」（Eminem）這樣怪里怪氣的藝人或樂團名稱的青少年，而被網站拒於千里之外。
不過，淘兒很快就發現這還是得改進：光是讓顧客精確找到他要的是不夠的，若能有更模糊的搜尋，不但可以貼近樂迷找唱片的特有習性，還可以促使他多帶幾張CD回家。
於是，一年多前，淘兒的英國網站採用由Endeca公司研發出來的新導覽軟體。它的特點是，可以讓顧客利用搜尋與瀏覽合併的功能，來縮小商品範圍。
現在，當你用「藝人」範疇搜尋爵士樂手麥爾斯戴維斯（Miles Davis），出現的不會只有他，還有他的獨奏、或與約翰柯川（John Coltrane）以及與史坦蓋茲（Stan Getz）等等其他樂手合作的項目供瀏覽。
這樣做的原因，是因為對於講求集體創作的爵士樂而言，跟哪些樂手合作，成果會有極大差異，而這正是樂迷絕對會注意的問題。此外，像古典音樂的搜尋，還會精確到依指揮家、作曲家、或者演奏者編排搜尋結果，也是考慮到這些樂迷找音樂的習性使然。
結果，使用不到數個星期，淘兒英國網站的轉換率就成功提升至15％。幫網上顧客指點迷津所能達成的助益，由此可見一斑。
網路購物陷阱3：虛實未整合，顧客被當皮球踢
許多原本就有實體店舖的零售商如Wal-Mart、Gap等，其實早已加入網站業務，為的就是不想放過店面關門時間還想購物的顧客，以開闢獲利新捷徑。此外，它們也認為多了解網路這個管道，可以跟顧客有更多互動，服務也可以更完善。
其實，那只限於實體與虛擬業務整合得好的企業。
「這......，這是同一家店嗎？」如果你是上過許多擁有實體通路的零售商購物網站去消費的「白老鼠」之一，可能會有這樣的疑慮。這些實體店舖與虛擬通路常常處於「各自為政」的狀態：像荷蘭一家連鎖超商Ahold NV，你在它網站上買的東西，如果不喜歡，沒辦法拿到實體店舖去退。美國Wal-Mart雖然接受退貨，但是不提供網上訂貨、店內取貨的服務。許多連鎖商店中陳設的商品項目和網站上的有不少出入，有時連價錢都不一樣。
當然，有些聰明的零售商會利用「網站專屬特惠」或「店內特惠」的方式作促銷，不過那僅限於特定情況。對於大多數顧客來說，他們還是希望實體店舖和網站上的政策一樣，免得有混淆欺騙之嫌。
最近，許多歐洲與美國的零售商已經開始進行虛實整合的動作，只是還做得不夠好。Forrester最近調查美國100家零售商業者，目前有超過6成業者已設立網站，在它的網站上購買東西，能到實體商店去退的比例是52％，還算可以；不過，可以在實體通路上取得網路上的訂貨，則僅13％。歐洲方面的情況也與美國類似，沒有充份虛實整合的零售商高達70％（整合的指標在於有無整合虛實行銷政策、電腦系統、販賣的商品項目等等）。
不過，美國一家銷售辦公用品的零售商Staples，就是少數整合成功的例子。
走進Staples的店面，你會發現角落有一部可上網的電腦，任何你在店裡買不到的東西，都可以到此查詢訂貨。同時，許多顧客也可以在此搜尋店裡現有的商品，比等待店員抽出時間來指引你更有效率。
此外，Staples也會在紙本目錄上加列網址，並在網站上指引索取紙本目錄的方式與實體店舖的地址，強調「無論從哪一條路都可以買到Staples產品」。至於價格，除了因地區和某些特殊考量的差異，基本上是一樣的。Staples人員每晚會經由電腦網路統一傳送價格資訊到所有連鎖店舖、電話客服中心與網站，以確保顧客不會因為使用不一樣的方式購物，卻發現價格不同而抱怨。
經過2年多的努力，Staples光是各家店裡上網櫃檯的業績，就從前年的2億美元成長到去年的2億5,000萬美元。網站營收也從1999年尚未進行虛實整合的9,400萬美元，成長至去年的16億美元。這證明了顧客所愛的，的確是「虛實面孔如一」的商家。
網路廣告（二）
1、旗幟廣告的特點
旗幟廣告即我們通常所說的“Banner Advertising”。網路廣告最早即起源於那些位於網站頂部或底部的長方形的旗幟廣告。通常，旗幟廣告的主流尺寸為468*60，使用靜態或動畫gif圖形。旗幟廣告有下面幾個突出特點：
（1）可定向性。旗幟廣告（包括其他所有的線上廣告形式）都具有完全可定向的特點。它可以按照觀眾的具體公司、代號、地理位置、國家等進行精確定向，亦可以按照時間、電腦平臺或流覽器類型進行定向。
（2）可跟蹤性。市場經營者可以瞭解客戶對其品牌的看法，可以瞭解對哪些產品更加感興趣。通過旗幟廣告（及其他線上廣告），我們不僅能夠檢驗觀眾對廣告的回復率，而且能夠準確測量觀眾對產品興趣的來源。
（3）方便靈活的可操作性。廣告人可以隨時發佈、更新或者取消任何旗幟廣告。所有廣告人能夠在廣告分佈的頭一個星期以最短的時間瞭解廣告的效果，並決定不同的廣告策略。
（4）交互性。每個廣告人的目標是讓觀眾真正參與到其產品或服務中來，讓客戶真正體驗其產品或服務。旗幟廣告（線上廣告）可以做到這一點，它可以引導觀眾來到產品或服務的介紹網站，觀看產品或服務的演示實例，對於軟體產品，觀眾可以立即下載有關的演示操作版，體驗到真實的產品或服務。這在其他傳統的廣告形式中是根本無法實現的。
2、旗幟廣告的評價與定價
在傳統的廣告宣傳測量中，最重要的測量方法是CPM（每千次費用，Cost per thousand），一般都基於印刷品的發行量或電視播出的預計觀眾數量。我們知道，這些統計量只是一個經驗資料，並不能代表真實的觀眾數量。但是，在基於Web的旗幟廣告測量中，我們很容易記錄觀眾訪問次數及點擊旗幟廣告的次數。儘管如此，目前的旗幟廣告測量還不能說非常完善，諸如訪問者個人資訊，以及旗幟廣告是否被10個人觀看了100次還是被100個人觀看了10次等，用現有的測量手段和工具還不能完成。然而，我們沒有理由懷疑在今後不能完成這些現在還不可能完成的測量工作。下面是進行旗幟廣告測量時的基本要素：
（1）點擊（Hit）。點擊可以記錄伺服器上某個檔或網頁被訪問的次數。然而點擊次數並不能反應出訪問用戶的真實數量，而只能反應出所有旗幟廣告或其他圖形檔等被調用的次數。
（2）調用（Request）。調用次數可以準確地反應出某個HTML檔的被訪問次數，而不是包含在這個HTML檔中的所有圖形檔。
（3）訪問（Visit）。指一個用戶在特定時間段中的連續調用，在這裏，特定用戶以一個有效的IP位址來確定。
（4）IP地址。每個訪問Web頁的電腦都有其特定的IP位址。一個有效的IP位址可以反應出訪問網站的電腦，但不是獨立的IP，因為一個電腦可能會使用幾個獨立的IP位址，所以，IP位址並不能反應出實際的用戶數量。
（5）有效客戶（Unique user）。訪問網站的獨立客戶。通常是通過網站上的登記表格或其他身份驗明系統得到具體的統計。
（6）第一訪問頁。FIRST VIEW它是我們訪問一個頁面時，所看到的第一屏。這是投放廣告的最佳位置，所以，我們的廣告條一般都設在這個位置。
（7）綜合流覽量（Page View）。網站各網頁被流覽的總次數。
（8）點閱（Click through）。指訪問者使用其滑鼠點擊旗幟廣告，並自動鏈結到目標網站位址的過程。 點閱率（Click through rate）即用戶使用滑鼠點擊旗幟廣告的次數與旗幟廣告顯示次數的比率。根據I/Pro提供的統計資料，旗幟廣告平均的點閱率為2.6％。
（9）廣告收視次數（Impression）。含有廣告的頁面被訪問的次數。
一般提供旗幟廣告空間的出版商能夠提供適於旗幟廣告投放網站的訪問測量情況，如上面的主要測量要素。您也可以要求出版商提供上面的基本資訊或相關資訊，再結合您的目標客戶情況，制定出最佳的及最濟標的旗幟廣告策略。
網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網路廣告的慣例。一般是按照每千人次訪問次數作為收費單位，即CPM（Cost Per Thousand）。
3、旗幟廣告的交換與發佈
（1）．旗幟廣告交換
旗幟廣告交換就是兩個不同的站點為相互擴大站點的知名度，協商同意互相交換旗幟廣告位放置對方的旗幟廣告，以達到零費用的雙方互惠互利。目前旗幟廣告交換有兩種方式，一種是通過一些廣告聯盟組織作為仲介，對廣告聯盟內的組織成員進行相互交互，目前這種方式用得比較多，許多個人主頁和小型站點都通過這種方式進行旗幟廣告交換，交換時一般要遵循仲介的規定和管理，同時在旗幟廣告上放置廣告聯盟仲介的標誌。另一種方式是願意交換旗幟廣告的雙方直接進行交換，該方式直接方便，但交換的面比較窄。
（2）．旗幟廣告媒體選擇
旗幟廣告媒體選擇與傳統廣告媒體選擇基本類似，首先要考慮廣告費用；其次是考慮廣告的收益，比如廣告發佈後增加訪問量，是否增加了銷售收入等；第三次是要考慮廣告的效率，即廣告接受者是否是你想接觸到的；第四是媒體的形象是否與廣告的推廣形象吻合；另外，還要考慮媒體能否給你詳細的廣告效果統計分析資料，這是網路媒體與傳統媒體的最大區別所在。
（3）．旗幟廣告的發佈
① 頁面位置選擇。在每個網頁的最上方的位置叫"First View"，訪問者不用拖動捲軸就可以看到，這個位置條受到絕大多數客戶的青睞，但是也不要小看在網頁最下面的廣告條。另外，還要使廣告靠近網站最主要的內容。通常綜合網站都會有 "WHAT'S NEW" 或者發佈網站自身新聞的位置，這往往是一個網站中最吸引人的部分，因此廣告如果放在這位置附近會吸引更多人的注意。
② 廣告內容更換。即使您有一個很好的條幅廣告，也要經常更換圖片，因為研究表明，當同一個圖片放置一段時間以後，點擊率開始下降。而更換圖片以後，點擊率又會增加。所以保持新鮮感是吸引訪問者的一個好辦法。據統計，一般應在2周左右更換一次banner。
（三） 其他類型網路廣告
1、電子郵件廣告
電子郵件廣告就是利用E-mail發佈廣告資訊。由於E-mail的發送非常簡單，而且費用非常低廉，吸引許多企業利用E-mail來發佈廣告。發佈電子郵件廣告注意下面幾個問題：
（1）．收集E-mail地址
發佈電子郵件廣告，首先要確定發佈物件，也就是收集發佈物件的E-mail。收集方法主要有下面幾種：一種是發佈網站建立訪問者回饋功能，讓訪問者能與站點主持人保持聯繫，比如利用Form（表單）收集E-mail位址。第二種是從別人手中購買。第三種是最直接的主動收集方法，就是製造某種網上特殊事件讓客戶參與進來。用這種方式來有意識地營造自己的網上客戶群，不斷地用E-mail來維繫與他們之間的關係。
（2）．確定E-mail廣告內容
製作E-mail廣告時要注意，開篇的一些詞應該要符合讀者追求的品位，喚起讀者的興趣。在寫信件時要注意語氣親切，對有可能收到的不太禮貌的回信，要平心靜氣地回信。在信件的結尾要求客戶定購，再次重申你產品的優點以及如何訂購等。
為提高電子郵件廣告的效果，在製作電子郵件廣告時要注意簽名的正確性。在這個簡短的6行簽名欄中包含了公司名稱、網址、電子郵件位址、口號及簡單的描述。
（3）．電子郵件廣告發佈
電子郵件廣告可以利用批量發送郵件進行發送，這些郵件被稱為Bulk電子郵件。為了提高效率，減少讀者的麻煩，每份E-mail廣告發佈前要反復測試；不要對未經過分析和過濾的位址發送電子郵件。為提高電子郵件的廣告效果，可以提供一些免費的產品或服務，來吸引接受者進行資訊回饋。對可能造成侵害的接受者，採用友好語氣並懇請原諒，並且提供可以自動取消接受E-mail廣告的功能。
（4）．電子郵件通訊廣告
電子郵件通訊（Newsletter）一般是指讀者自願接收電子郵件方式的電子郵件廣告資訊。讀者在訪問網站時留下自己的E-mail地址，會定期收到由商家發送的產品或服務的資訊，向郵件列表中的訂戶發送E-mail的權力控制在列表所有者的手中。Newsletter可以分為以下幾種類型：
① 提醒郵件：提醒訪問過你的網站的訂戶再次訪問，這當然要建立在更新網站內容的前提下。如美國的www.mylifepath.com。
② 產品資訊郵件：定期發送的郵件，包含了一些對人們有用的資訊，如新產品。
③ 潛在客戶郵件：堅持給所有你認為有可能成為客戶的訂戶發送郵件，直到他們成為你的客戶。
④ 售後郵件：向客戶發送的郵件，瞭解顧客使用情況。
2、電子雜誌廣告
電子雜誌廣告和我們通常所指的電子郵件廣告有著本質的區別，電子郵件廣告是指商家通過在各處搜集來的Email地址向別人發送大量自己公司、產品的資訊。如果別人不情願接受的話，很容易遭到人們的普遍反感和抵觸，這種做法被稱作SPAM（Stupid People's Advertising Method）和垃圾郵件。這種形式的廣告弄巧成拙，反而嚴重影響了企業的形象和宣傳效果。
電子雜誌則不同，它是由國內著名的ICP提供、有著內容和信譽的充分保障，由專業人員精心編輯製作，具有很強的時效性、可讀性和交互性，而且還不受地域和時間的限制，無論您在全球的任何地方，電子雜誌都可以帶給用戶最新最全的資訊。由於電子雜誌是由線民根據興趣與需要主動訂閱的，所以此類廣告更能準確有效地面向潛在客戶。
電子雜誌廣告有諸多特點：（1）主動性強：所有的使用者都可以根據自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費資訊。（2）統計性好。每一個用戶在第一次使用免費E—mail時，必須要詳細地填寫一張用戶檔案(Member Profile)。這就使得提供免費E-mail的服務商能詳細地知道使用者的具體情況，並向企業提供相關用戶的具體情況的統計資料。（3）針對性強：隨著免費E-mail會員的進一步增加，廣告主還可以根據使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業、受教育水準、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地發佈自己的廣告。
3、公告欄廣告
公告欄發展非常迅速，隨著BBS在Web上實現，現在可以直接通過流覽器訪問BBS，因此大大簡化了操作。
在討論組中發佈贏利性質的廣告是粗野和無禮的，在討論組中發佈資訊要短小精悍,主題要鮮明且與討論組的主題相符,要相互尊重,互通有無等。下面是借助討論小組的BBS發佈廣告注意幾點：（1）發佈與討論組主題相符的通知、短評、介紹性質的資訊。（2）在撰寫文字時，短小精悍是必要的，要用儘量少的文字表達盡可能多的資訊。（3）要注意這類資訊的發佈頻率。（4）經常更新文章。
公告欄廣告資訊發佈的方式主要有三種：（1）在某個組中單獨挑起一個話題。（2）選中一個話題，巧妙地插入。（3）最簡單的方式是選擇某個組的適當位置，單純地粘貼廣告就行了。
在公告欄發佈廣告資訊的步驟主要有：（1）根據廣告資訊的主題選擇討論組；（2）閱讀組中的文章，看一看當前存在著哪些話題,哪些話題參與的人多；（3）查看有沒有與你要發佈的廣告資訊類似的文章存在；（4）起草自己的廣告；（5）發佈；（6）定期跟蹤，查看自己的廣告是否存在，有沒有人回應，是否引起某些人的敵意和反感等；（7）根據回饋和效果，修改方式和文字，在適當的時候再次發佈。
4、新聞組廣告
新聞組就是一個基於網路的電腦組合，這些電腦可以交換以一個或多個可識別標籤標識的文章（或稱之為消息），一般稱作Usenet或Newsgroup。新聞組已經成為互聯網上一個重要的組成部分，每天都吸引著全球眾多的訪問者。其中包含的各種不同類別的主題已經函蓋了人類社會所能涉及到的所有內容。
新聞組由許多特定的集中區域構成。由於組與組之間以樹狀結構組成，這些集中的區域亦被稱為類別。
在新聞組中很難進行商業推銷活動，但並不是說無法進行，重要的是在進行產品或服務的推銷時，需要掌握一些恰當的方式及方法，以避免別人的反感。下面是一些比較有效的策略：
（1）經常地在選定的新聞組中張貼消息或回復別人張貼的消息。
（2）張貼一些能為觀看者提供有價值資訊的文章。
（3）網站升級通知。
（4）在新聞組中發佈推廣的網站，並請求別人提出意見。
（5）明確的廣告警示內容。
來源：電子商務網路行銷
線上行銷到底哪裡做錯了？ 編譯－張漢宜2001年5月 e天下雜誌
網路行銷一路走來跌跌撞撞，成效不如預期，這中間到底出了什麼問題？實體市場長年累積對消費者行為的研究與了解，可不是網路科技一朝一夕就能取代的。網路行銷到底要怎麼做？實體世界的行銷法則又是否能夠運用在虛擬空間裡？
網路行銷至今似乎並不成功。這中間到底出了什麼問題？大部份的網路行銷人員似乎都忘了，實體市場長年所累積對顧客行為的了解，可不是網路科技一朝一夕就能取代的。從網路行銷這一路走來所犯的錯誤中，也許我們正可以學到一些東西。
新經濟崛起初期，許多人都在想：何不踏著這股新科技的浪頭，來創出一套全新的行銷機制？
然而，許多網路行銷人員卻發現，網路折價券、橫幅廣告、電子廣告信、線上服務等利用網路特性所做的新式行銷手法，卻不見得能在新經濟中獲致成功。
茫然與混亂
當初，在不斷試驗與嘗試錯誤之後，網路行銷利用這些線上工具獲得一定的成效。但是，由於大家一窩蜂投入市場、以及過度信任網路購買行為，B2C網路行銷人員漸漸忽略了研究消費者行為的重要性。如此一來，網路行銷的市場大夢也就日益褪色。
當然，沒有人說網路行銷很容易做。投入網路市場需要砸下大筆資金，而且能否回收很難講。
舉例來說，最近一項網路顧客行為調查指出，網友連上線上零售商網站的行為，63％是受電子廣告郵件導引、38％是因網路橫幅廣告、29％是因傳統廣告（複選題）。不過，這項調查並未說明這些數據之間有多少比例是重複的，因此，網路行銷人員無法根據這項資料決定到底只挑一種線上行銷工具、還是全部都要。
此外，一項網路行銷工具的失敗，往往也會影響到其他的。例如，橫幅廣告的點閱率之低，讓許多行銷人員的臉色都很難看。但又有另一項調查資料告訴他們：只要你的橫幅廣告出現的次數夠多，還是可以獲得網友注意。
難怪網路行銷人員會感到困惑。
不過，這其實也不是什麼新鮮事。早在網際網路出現使得線上行銷成為一門課題之前，傳統行銷人員也面對過同樣的問題，他們也是經過一番努力，才累積出對顧客購買行為的認知與了解。
值得批評的原因
如何透過網路行銷讓顧客知道產品、蒐集資訊、進而產生購買行為，其中到底在何時選用何種網路行銷工具才能切中要害，行銷人員還有一段很長的路要走。
要了解顧客的購買心理，其實也沒什麼難的：在不同的地方、依不同的需求、購買不同的產品，如此而已。但是，網路行銷以五花八門的方式，拚命想吸引網友的注意，結果搞得大家都沒什麼差別，也未根據不同的消費客層設計不同的行銷策略，這顯示網路行銷人員還未抓到竅門。
當然，有的還是奏效。
藍飛（Bluefly）網站標榜自己是「開在你家的商店」。此網站介面及提供的服務，顯示了它對目標市場的了解，對顧客購買心理和習慣亦知之甚深。
當網友偶然間逛到藍飛的網站，會發現這個網站的瀏覽動線流暢，商品也非常多樣化。然而，如何找到自己需要的東西？藍飛為初次到訪的新朋友提供一種貼心服務，依不同的品味和興趣提供特別的品牌和產品，請網友勾選項目並留下電子郵件，當他們感興趣的商品來了，就可以立即通知。
藍飛網站不依賴統計數字或以往的消費行為分析來決定行銷策略，而是善用網際網路的便利，由顧客直接將自己的需求告知藍飛，而且透過電子郵件可以立即得到回應。
別的網站對網路媒體的運用可就沒這麼熟練了。許多公司所投資的網站，充其量只是作為「產品促銷手冊網路版」，而較少人善用網路連結功能、以及配合顧客購買行為訂定行銷策略。有的公司做電子商務網站，即使擁有上百萬的點閱次數，卻不曉得提供折價券以回報網友，更別提將這些網友變成自己的顧客了。
另一個常見的問題則恰恰相反，那就是：網頁功能和連結多得讓人反胃。尤其汽車和旅遊網站特別容易犯這樣的毛病。此外，網友也開始重視網站是否提供類似實體世界的瀏覽環境（例如：您要找的商品在二樓，靠近金屬器皿旁邊），提供太多的選擇，只會增加網友的困擾，不如簡單明瞭，讓人很快找到他想要的東西。因此，先了解顧客的購買心理和過程是很重要的。
從汽車到餅乾
想了解顧客購買行為，必須注意兩件事。第一，顧客分辨不同品牌所提供商品或服務的能力，沒有想像中那麼強。
我們通常會認為，在顧客心目中，對所有品牌都有不同程度的認知。不過，根據一項廣告公司針對13個種類的產品所做的調查顯示，52％到76％的顧客，對各個領導品牌的印象幾乎都沒什麼差別。只有當產品根本是不同的東西拿來做比較時，例如將餅乾、唱片和房地產品牌拿來做比較，顧客購買行為的差異才會看得出來。
然而，品牌認知差異的程度並非是影響購買行為的唯一因素。比方說，顧客購買家具和買米所考慮的因素就不同。
影響顧客購買行為的第二個要素，是看他們對商品購買的涉入程度。一般來說，商品的價錢愈高，顧客的涉入程度也愈深。例如，買一台雖不特別、卻相當昂貴的烘乾機，跟買一輛跟別人很不一樣、價格也頗為昂貴的車子，這兩種產品的購買行為跟買一盒牛奶比起來，顧客當然對前二者會更注意些。
紐約大學教授亨利．亞薩埃（Henry Assael）在其著作《消費者行為與行銷活動》（西北大學1998年第6版）中，依察知、喜愛、購買、忠誠度四個面向，將產品差異性與消費者涉入程度的關係整合分為四類。無獨有偶，另一項網路消費行為調查分析得到的結果，也相當接近此分類。
一、深思熟慮後才買：高差異、高涉入
此類別的產品，通常較複雜、昂貴、不常購買，例如車子、旅行箱、音響設備。消費者會先蒐集資訊、彙整意見，再決定要不要買；行銷人員則是卯足了勁兒提供產品訊息，強調品質多好多好，並展示功能，極盡所能要打動顧客掏出錢包。
在這個類別中，對購買行為影響最大的並非價格，而是品質和功能。有鑑於此，許多汽車網站提供各種車款的性能比較一覽表，而價格只是其中一項。
二、折扣吸引購買：低差異、高涉入
此類產品雖也是複雜、昂貴、不常購買，例如地毯和家具，但消費者對各品牌之間的差異知之不深。這時，價格高低就對購買與否有相當大的影響。消費者在購買此類產品時，對於「限時特價」非常敏感，如果折扣夠誘人，甚至可以讓消費者「背叛」他平時慣買的牌子。
可是，網路上卻不容易做到這一點。在產品差異不大的情形下，消費者通常會選擇知名度較高或他平時就常常在用的牌子。為了解決這個問題，有的網站會設計一種機制，讓網友留下他想要的產品的各種細節；此外，聊天室也是一個不錯的管道。
另一種方式，是運用網路媒體來營造或加強網友對某種產品的消費文化。例如，牛仔褲雖然不複雜也不太貴，但卻是青少年的最愛之一，因此，Levi's的網站就以醒目的文字和圖像告訴青少年，什麼樣的牛仔褲最符合他們的生活形態。為了因應衝動型購買者，也可以直接連結到電子商務的網頁。
三、習慣性購買：低差異、低涉入
此類的產品價格低、購買頻率高，消費者不會花什麼時間去評估不同的品牌。消費者說不太上來他們為什麼會選擇某種商品，因為購買行為純粹只是由於「習慣」。
既然此類產品的購買行為通常是因為品牌熟悉度而非品牌忠誠度，那麼最佳行銷手法就是不斷將簡明的產品訊息灌輸給消費者。為了讓消費者產生品牌忠誠度，行銷人員會不斷發出「使用我們的商品將使你更好」這樣的訊息，像洗髮精和牙刷之類的產品就很適用這一招。
這樣的手法當然不會在網路上缺席。「你今天雅虎了嗎？」（Do you Yahoo?）廣告就傳遞一個訊息：雅虎網站除了搜尋之外，還有更多好玩的東西。而在亞馬遜（Amazon）和邦諾（Barnes & Noble）這兩家網路書店之間，顧客的選擇標準是他們對該網站的熟悉度，至於誰比誰多便宜幾塊錢就不是那麼重要了。
四、追求新鮮感：低涉入、高差異
此類產品往往相當獨特，但所提供給顧客的實用性卻都一樣。例如餅乾、麥片粥和玩具。為了讓顧客產生品牌忠誠度，產品在包裝上就要明顯跟敵對品牌不一樣，並提供打折、折價券和免費樣品，以誘使消費者改變原來固定購買的品牌。這些招數對於喜歡嘗新的消費者滿有用的，因為他們改用別的品牌往往只是想改變一下口味，而非對原來的慣用品牌有什麼不滿。
網路上也可以使用這些方法。不過，要讓網友產生購買慾，必須讓他們覺得用起來方便，避免發生經常要人家重新登入的情況。以優惠吸引網友閱讀廣告信、回答問卷或玩遊戲，也是可行的辦法。不過，根據一項調查指出，有75％的網友會參加這些活動，但其中只有22％會因而產生購買行為。
上述這四種購買行為的類型顯示，以目前網路的調查資料，要預測網友未來可能會有的購買行為，其實效果相當有限。
亞馬遜網路書店依顧客以往的購買紀錄分析他們可能比較喜愛的書籍類別，每當有該類新書進貨時，便即時通知顧客，這樣的貼心做法頗受好評。然而，人們買書往往有不同的需求，光憑以往的購買紀錄就想猜測個人的購書類別和習慣，其實效果是有其侷限性的。更糟的是，推薦書單有時還會「突槌」；有人曾經幫孩子在網站上買了一本有關馬戲團的童書，結果，他後來收到的推薦書單竟然包括一本以馬戲團為背景的成人小說。
網路效果
實體世界的銷售比較難針對每位顧客的個別需求做設計，而且也沒什麼隱密性；然而，網路的虛擬世界卻提供了這樣的可能性。從各種不同的產品中，網路幫顧客以更便宜的價格，找到最適合自己的東西。
在使用網頁的便利性方面，網路公司也做了許多努力。有的汽車網站和人力網站設計一個點選圖案，讓已登錄的會員可以直接進入網頁，不必再瀏覽一堆他已經看過的介紹頁面。
在網路上，層層的連結功能也是一個相當好用的利器。國家半導體公司讓顧客在網頁上描述他們需要的產品，該網站便會出現一些符合這些條件的東西，再點進去，便是詳細介紹。在這樣的點指之間，不僅讓顧客了解該公司有哪些產品，也蒐集到了顧客的需求。
除了公司自設的網站外，入口網站也可提供這樣的功能，讓網友以其類別找到有哪些網站可提供自己想要的產品，進而產生購買行為。
給人好印象
那麼，網路行銷該如何著手？網路可以讓行銷人員方便得知消費者對某種產品的購買行為，並進而解讀出決定選購何種產品的合理性結論。從這些資訊中，行銷人員可制定行銷策略並選用行銷工具，以期影響消費者。
在網路上運用折扣策略，必須要命中目標消費者。而為了養成習慣性購買，源源不斷的充沛貨源是不可或缺的。
重點是，要在網路購買行為中找到一個特殊的點，而且必須是有用且可獲利的，再找出有哪一種網路行銷工具可以命中這個點。網路行銷不是把所有的策略和工具一字排開輪番上陣就好，而是要懂得整合運用，才能得到效果。
網路提供了一種可能性：改變顧客的消費習慣，把敵對品牌的舊愛挖過來成為自己的新歡。上述四種消費形態並非一成不變，聰明的行銷人員懂得在適當時機將自己的產品從這個形態轉換到另一個。一般認為只有低價產品才會形成習慣性消費，但一項調查報告顯示，法國有17％的消費者是依慣用的品牌來選購車子。
有一家賣化妝品的網路公司成功地把愛嘗新的顧客變成習慣性消費者，祕訣是：化妝品用完了，隨時歡迎持原來的罐子來補充，價格另有優惠。化妝品消費者並不是每次都想換新品牌，給消費者方便、讓消費者佔點便宜，當對方成為老客戶時，最大的贏家還是業者本身。
網路非萬能
汽車公司網站通常會告訴顧客，在他居住的社區附近有哪幾家經銷商服務站，並提供網站連結。美國通用汽車公司還提供試車時間表和預約。
一家老字號的銀器公司在網站上提供樣品的照片，顧客若看到喜歡的，可以進一步查詢相關經銷商，並可憑該網站給予的顧客服務號碼享受免稅優惠。
要提醒一件事：網路非萬能，無法改變每件事；不過，它的確可以改變某些重要的部份。
在分析購買行為時，人口統計也具有重要的影響。一般而言，收入高於國民平均所得的顧客，在網路上購物的經驗較多，特別是買價格較低的產品。而且，這些人由於教育程度較高，在購買前也會有較多的考量。
然而，隨著上網人數的增加，這樣的差距也漸漸消失。不過，行銷人員還是必須留意網路購買行為與實體世界之間的關係。
網際網路日益茁壯，購買行為的轉變情形是行銷人員不能不注意的。也許，虛擬世界會出現另一套全新的行銷法則，或者，實體世界累積多年的經驗，拿到網路上依然適用。網路行銷有許多與實體世界不同的手法，但無論如何，選擇對的工具、鎖定對的人、用在對的地方，才有成功的可能。
(本文譯自知名跨國顧問機構Accenture專業研究刊物《Outlook》）
www.XINHUANET.com 2005年07月11日 08:34:00 來源：《世界商業評論》
兒童網站並不容樂觀。雖然在Internet上有很多針對青年和兒童的網站，但是在所調查的600多個網站中，只有不到10%能夠真正按照網站產品的分類進行購買；顧客在最終結算時存在疑慮。購物顧客中有四分之一的人在結算之前取消了定單……這只是關於美國電子商務網站某一調查的一部分內容，說明在網上購物方面還有很多問題有待解決。但是，這並不能阻礙網上購物的快速發展。近來，在媒體上吵吵了一年多的電子商務，終於有了些許實在的動靜，一些網上商店陸續推出，風頭最火的是網上拍賣網站。
本文通過對國外電子商務網站的橫向研究，總結出經營網上購物網站一定會涉及到一些因素，諸如資訊結構組織，價格策略，線上付款，產品遞送等問題，供國內的網站經營者參考。
一、 網上購物網站的資訊組織要素
網上購物自身具備的24×7的模式與即時互動方式已經吸引了很多購物者的注意力。這類購物網站能夠隨時讓顧客參與購買，更方便，更詳細，更安全。要達到這樣的網站水準就要使網站中的產品有秩序、科學化的分類，便於購買者查詢。把網頁製作得有指導性和更加美觀，來吸引大批的購買者。
1、網站設計要素（Web Design）
確定網站設計風格時，首先要參看一些網站的樣板，並瞭解幾家提供網站設計公司的意見，更重要的是向您的目標顧客詢問，他們對購物網站的感覺，究竟喜歡什麼樣的風格。並考慮怎樣的設計才能更加有效的吸引住顧客。通過以上的參考，網站最終還是要由您自己完成，您需要決定與顧客之間的交互程度，購物欄（Shopping Cart）和結算提交（Checkout）方式等，從而構造一個具有自身特色的網上購物網站。
2、分類體系（Catalog）
一個好的購物網站除了需要銷售好的產品之外，更要有完善的分類體系來展示產品。所有需要銷售的產品都可以通過相應的文字和圖片來說明。分類目錄可以運用根目錄和子目錄相配合的形式來管理產品，顧客可以通過點擊產品的名稱來閱讀它的簡單描述和價格等資訊。
3、購物欄（Shopping Cart）
對於很多顧客來講，當他們從眾多的產品資訊中結束採購時，恐怕已經不清楚自己採購的東西了。所以他們更需要能夠在網上商店中的某個地點存放所採購的產品，並能夠計算出所有產品的總共的價格。Shopping Cart就能夠幫助顧客通過存放購買產品的資訊，將他們列在一起，並提供產品的總共數目和價格等功能，更方便顧客進行統一的管理和結算。
4、信用卡支付（Credit Card Payments）
5、安全問題（Security）
網上購物網需要涉及到很多安全性問題（例如：密碼、信用卡號碼及個人資訊等）。如何將這些問題處理得當是十分必要的。從國外的發展情況來看，有許多公司或機構能夠提供安全認證（例如國外的Secure Sockets Layer（SSL）證書）。通過這樣的認證過程，可以使顧客認為比較敏感的的資訊得到保護。但經過比較長期的實際運作，國外的網站對於安全問題已經基本達成一個良性的共識，安全已經不再是困擾網站發展的瓶頸。
6、顧客跟蹤（Customer Tracking）
在傳統的產品銷售體系中，對於顧客的跟蹤是比較困難的。如果希望得到比較準確的跟蹤報告，則需要投入大量的精力。然而網上購物網站解決這些問題就比較容易了。通過顧客對網站的訪問情況和提交表單中的資訊，我們可以得到很多更加清晰的顧客情況報告。誰訪問了您的網站？從哪里訪問的？訪問了哪些網頁？最為重要的是顧客對什麼產品感興趣？他們到底購買了什麼產品？這些都對產品的進一步銷售有巨大的影響力。
7、產品促銷（Merchandising）
在現實購物過程中，人們更關心的是正在銷售的商品，尤其是價格。通過網上購物網站中將產品進行管理和推銷，利用網頁的安排和設計技巧，使顧客很容易的瞭解產品的資訊。對於一些複雜的產品就可以採用交叉式的促銷策略，針對不同的客戶群採用不同的服務方式。
二、網上購物網站中產品的定價策略
1、競爭策略
應該時刻注意您的潛在顧客的需求變化。我們可以通過顧客跟蹤系統（Customer Tracking）經常關注顧客的需求，保持網站向顧客需要的方向發展。在大多網上購物網站上。經常會將網站的服務體系和價格等資訊公開申明，這就為注意競爭對手的價格策略提供方便。隨時掌握競爭者的價格變動，調整自己的競爭策略，時刻保持產品的價格優勢。
2、 捆綁銷售的秘訣
其實捆綁銷售這一概念在很早以前就已經出現，但是引起人們關注的原因是由於1980s美國速食業的廣泛應用。McDonalds通過這種銷售形式促進了食品的購買量。這種策略已經被許多精明的企業所應用。我們往往只注意產品的最低價格限制，卻經常忽略利用有效的手段，去減小顧客對價格的敏感程度。網上購物完全可以通過Shopping Cart或者其他形式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購買的產品價格感覺更滿意。
3、 特有的產品和服務要有特殊的價格
產品的價格需要根據產品的需求來確定。當某種產品有它很特殊的需求時，不用更多的考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。如果需求已經基本固定，就要有一個非常特殊、詳細的報價，用價格優勢來吸引顧客。很多企業在開始為自己的產品定價時，總是確定一個較高的價格，用來保護自己的產品，而同時又寧可在低於這個價格的情況下進行銷售。其實這一現象完全是一個誤區，因為當顧客的需求並不十分明確的時候，企業為了創造需求，使顧客來接收自己制定的價格，就必須去做大量的工作。然而實際上，如果制定了更能夠讓顧客接收的價格，這些產品可能已經非常好銷了。
4、 考慮產品和服務的迴圈週期
在制定價格時一定要考慮產品的迴圈週期。從產品的生產、增長、成熟、到衰落、再增長，產品的價格也要有所反映。網上進行銷售的產品也可以參照經濟學關於產品價格的基本規律。並且由於對於產品價格的統一管理，能夠對產品的迴圈週期進行及時的反映，可以更好伴隨迴圈週期進行變動。
5、 品牌增值與品質表現
我們一直對產品的品牌十分注意，因為它能夠對顧客產生很大的影響。如果產品具有良好的品牌形象，那麼產品的價格將會具產生很大的品牌增值效應。在關心品牌增值的同時，更應該關注的是產品給顧客的感受，它是一種廉價產品還是精品。如果您的產品本身具有很大的品牌，那麼您的網站完全可以對品牌效應進行擴展和延伸，網路宣傳與傳統銷售相結合，產生整合效應。
三、網上即時付款的幾種方式
國外最流行的網上支付方式是信用卡支付，它具有方便、快捷、安全、可靠的優點。很多的網站都是利用自動的電子轉帳來管理信用卡支付。還有一種方式是通過銀行的轉帳支票進行支付，它也是隨著銀行業的發展與聯合而逐漸形成的一種比較成熟的方式。
從國內購物網站的現狀來看，以8848為例，存在著多種支付方式並存的想像。包括信用卡支付，銀行轉帳，銀行匯票，郵局匯票等多種方式。甚至有些網站還提供貨到付款。這些所有的支付方式都是暫時應用的措施，而最佳的方法還有待於全社會來幫助和解決。只有從銀行對信用卡的管理，到人們頭腦中對電子支付的認識逐步的改善和提高，最終才能得到一個最適合中國網上支付的方法。
從當前國內情況來看，如果您的網站所面對的消費群是以北美、歐洲為主，那麼可以考慮設立比較健全的國際信用卡支付方式，因為您的消費群體具備信用卡支付的觀念和條件，從可行性角度分析是完全成熟的，同時也符合顧客的消費習慣。如果您的目標顧客以國內為主，那麼可以參考中國銀行，招商銀行或者首信的網上結算方式，在現階段可以作為解決問題的方法。
四、怎樣將產品送到顧客的手上
很多國外的商務網站都與著名的聯邦快遞和UPS等大型快遞公司存在合作關係，為他們的產品進行物品流動的運送工作。由於網上購物網站所銷售的產品大多以小巧精緻為主，最適合通過快遞的方式進行運輸，所以也得到了廣大顧客的認同。另一種方式是通過郵遞，但產品要受到一定的限制。
國內的網站主要還是通過郵遞，但並不十分理想。由於受以前郵購商品留下的不良影響，顧客對這種運送方式仍然抱有戒心。目前最佳的方式是直接利用商家現有的傳統銷售網路進行運送，使得顧客能夠放心的購買。但是這並不是所有商家都能辦得到的，也不符合網上購物的特點，只能是一種暫時的替代行為。
五、幾點綜合認識
1、網上購物網站要解決的首要問題是怎樣讓消費者產生購買動機。解決這個問題的方法是：
資訊準確、全面，諸如具體的用法、效用、注意事項等等,充分調動形象展示的技術手段，將商品的細節展示出來,要有可信賴的形象,在功能、價格或品質等方面有讓人動心的地方
2、送貨要快。任何付了款的消費者都想早點拿到商品，這就是需求，滿足了這種需求，就增加了網站的競爭力。
3、品質承諾是一定要有的。敢於承諾保證品質是增加消費者對你的資訊。這種絕對不是空頭的，是退款措施結合在一起的。
4、交互性強是缺省要具備的。要讓消費者快速地查尋到想要的商品。
5、消費文化是購物網站能否成功的關鍵。商品要適銷對路，特別向海外銷售的商品更要先調查清楚消費者的喜好。購買力的強弱和消費水準也非常重要，是決定價格策略的重要因素。而線民的品質則是關鍵中的關鍵。目前國內的線民數量在急劇增長，但是與美國線民相比在很多方面還有不小的差距，如上網時間的長短，使用網路的熟練程度，應用網路的領域等等。因此，對於目前國內的商家來說，將銷售的重點先放在海外是合理的。
6、國內商家要通過網路向海外銷售商品，需要解決的問題還很多，諸如網上即時收款、繳稅、海關、遞送和遞送過程中的包裝、品質的保證等等，需要摸索出一套切實可行的模式。在這些方面尤其需要國家有關部門給予政策方面的扶持與幫助，需要與此有關的公司給予有遠見的合作
想e出高獲利，先跳出3大陷阱
編譯－林士蕙
2003年7月 e天下雜誌
顧客調查落伍、商品導覽像迷宮、虛實通路未整合， 是網路購物無法比實體血拚更友善的三大原因。 企業該如何思考改進方案，努力貼近消費者， 不讓客戶棄網路而去？
當全球許多網站如亞馬遜（Amazon）、電子海灣（eBay）等紛紛傳出獲利喜訊，全球及台灣的上網購物人口也快速增加中，上網購物似乎已成趨勢。但是，這種新興的購物方式，真的已經可以取代逛街行為等傳統實體購物方式嗎？根據Forrester Research等調查機構的最新調查指出，網路購物仍無法比實體逛街購物更友善，主要原因可歸類出三大陷阱。
這三大陷阱，不論是對於消費者、企業、以及想圓上網開店夢的個人來說，都是必須關注的問題。事實上，已有商家開始思考改進方案；他們如何努力貼近消費者，不讓客戶棄網路而去？
網路購物陷阱1：顧客調查落伍，抓不住人心
許多電影與新聞報導都曾強調網路對個人隱私的驚人穿透力。如果你在某些網站登錄成為會員、並且常常在該網站上活動，這些網站應該會擁有許多關於你的資訊，而且數量多得難以想像。《華爾街日報》指出，許多購物網站可以追蹤你上站後的一舉一動，從逛了哪些區域、點選查看了哪些商品資訊，到最後決定放進購物籃結帳的商品，好像一個緊迫盯人的隱形店員。不過，面對每天湧入到爆的資訊流，他們最後卻會「留下垃圾，把黃金丟出去」！
著名市場調查機構Forrester Research最近研究過美國許多家購物網站，其中高達約三分之一的網站表示，他們不知如何了解客戶行為。而Forrester Research也對這些網站不正確的調查方式直搖頭。
「大部分網站還是專注於上網人數與瀏覽點閱率，這些空洞的數字其實沒太多幫助，」一位Forrester的分析師如此表示。根據統計，高達97％的購物網站最常用網站流量來評估成果，其次才是業績（佔63％）。在後網路泡沫時代，許多人早就知道流量不能代表太多意義，業績則無助於了解顧客對他們的感覺，這種數字掛帥的思維早該淘汰。
此外，對於購買行為的研究，這些網站也常常弄錯關鍵線索。「如果我是百貨公司的店員，當我發現有個曾購買Levis牛仔褲的人買了一個瓷器，我絕不會因此以後再看到有人買牛仔褲，就推薦他買瓷器！」一位美國零售聯盟的會員，如此點出所謂的「網站推薦」是多麼有悖常理。事實上，Forrester也指出，只有4％的人會購買網站推薦的商品，但卻有約半數的人，會購買他們曾搜尋過的商品。顯然這些網站搞錯了重點。
那麼，正確的顧客調查該怎麼做？一些資料採礦（data mining）方面的專家指出，應該是去尋找可以清楚定義顧客獨特點的資訊，比如結帳流程的行為等。
例如，美國一家專門販賣孕婦與嬰兒衣物用品的網站BabyStyle，經過內部調查發現，已進行到買單流程的客戶，只有62％的人會進入填寫付款資訊那一頁，而且僅47％的人會完成總共4個步驟的結帳流程。
BabyStyle推測，必定是整個付款的流程不夠好用，才會讓客戶丟下原本有意購買的商品遠去。在改善流程之後，現在客戶遺棄在購物籃中商品、不購買的機率從53％降到38％。可見正確的資料採礦的確可以「把泡沫變金幣」。
網路購物陷阱2：商品導覽有如走迷宮
零售網站上的商品導覽，就像是超市裡標示「冷凍食品」等分類告示的功能一樣，方便顧客逛到他想要的那一區域；有時還會配合自製的搜尋引擎，只要輕鬆鍵入關鍵字，就能精確幫你找到商品。照理說，網站購物應該可以比實體購物更容易找到你要的商品才對。
事實卻不然。
「我鍵入綠色襯衫，搜尋結果是零，因為他們『只有』森林綠、長春藤綠和青草綠！」一位曾有不愉快網站購物經驗的顧客如此抗議。
這些功能遠遠趕不上Google的搜尋引擎，不要說做到上述人性化的模糊搜尋，有時不過是拼錯一個字母，就會丟給你「無解」的答案。
根據Forrester統計，有使用網站自製搜尋引擎的客戶，轉換率（到訪人數與真正購買人數的比例）為10～15％，遠高於全體訪客僅3％的轉換率，可見這些好用工具的價值。
然而，Forrester也發現，大部分網站自製的搜尋功能都不夠友善，以致顧客抱怨連連。有趣的是，最近Google成立Froogle網站專作商品搜尋，就是因為看中這個大商機。
與其等著讓Google或其他搜尋引擎搶走主導權，不如先看看知名影音零售商淘兒音樂城（Tower Record）怎麼解決這個問題。
淘兒音樂城早在1997年就設立網上購物的業務。來它網站的網友，有60％會使用搜尋功能。所以，它很早就開始改進早期搜尋引擎無法接受拼錯字的不友善缺點，以免那些青少年，不會因拼錯像「阿姆」（Eminem）這樣怪里怪氣的藝人或樂團名稱的青少年，而被網站拒於千里之外。
不過，淘兒很快就發現這還是得改進：光是讓顧客精確找到他要的是不夠的，若能有更模糊的搜尋，不但可以貼近樂迷找唱片的特有習性，還可以促使他多帶幾張CD回家。
於是，一年多前，淘兒的英國網站採用由Endeca公司研發出來的新導覽軟體。它的特點是，可以讓顧客利用搜尋與瀏覽合併的功能，來縮小商品範圍。
現在，當你用「藝人」範疇搜尋爵士樂手麥爾斯戴維斯（Miles Davis），出現的不會只有他，還有他的獨奏、或與約翰柯川（John Coltrane）以及與史坦蓋茲（Stan Getz）等等其他樂手合作的項目供瀏覽。
這樣做的原因，是因為對於講求集體創作的爵士樂而言，跟哪些樂手合作，成果會有極大差異，而這正是樂迷絕對會注意的問題。此外，像古典音樂的搜尋，還會精確到依指揮家、作曲家、或者演奏者編排搜尋結果，也是考慮到這些樂迷找音樂的習性使然。
結果，使用不到數個星期，淘兒英國網站的轉換率就成功提升至15％。幫網上顧客指點迷津所能達成的助益，由此可見一斑。
網路購物陷阱3：虛實未整合，顧客被當皮球踢
許多原本就有實體店舖的零售商如Wal-Mart、Gap等，其實早已加入網站業務，為的就是不想放過店面關門時間還想購物的顧客，以開闢獲利新捷徑。此外，它們也認為多了解網路這個管道，可以跟顧客有更多互動，服務也可以更完善。
其實，那只限於實體與虛擬業務整合得好的企業。
「這......，這是同一家店嗎？」如果你是上過許多擁有實體通路的零售商購物網站去消費的「白老鼠」之一，可能會有這樣的疑慮。這些實體店舖與虛擬通路常常處於「各自為政」的狀態：像荷蘭一家連鎖超商Ahold NV，你在它網站上買的東西，如果不喜歡，沒辦法拿到實體店舖去退。美國Wal-Mart雖然接受退貨，但是不提供網上訂貨、店內取貨的服務。許多連鎖商店中陳設的商品項目和網站上的有不少出入，有時連價錢都不一樣。
當然，有些聰明的零售商會利用「網站專屬特惠」或「店內特惠」的方式作促銷，不過那僅限於特定情況。對於大多數顧客來說，他們還是希望實體店舖和網站上的政策一樣，免得有混淆欺騙之嫌。
最近，許多歐洲與美國的零售商已經開始進行虛實整合的動作，只是還做得不夠好。Forrester最近調查美國100家零售商業者，目前有超過6成業者已設立網站，在它的網站上購買東西，能到實體商店去退的比例是52％，還算可以；不過，可以在實體通路上取得網路上的訂貨，則僅13％。歐洲方面的情況也與美國類似，沒有充份虛實整合的零售商高達70％（整合的指標在於有無整合虛實行銷政策、電腦系統、販賣的商品項目等等）。
不過，美國一家銷售辦公用品的零售商Staples，就是少數整合成功的例子。
走進Staples的店面，你會發現角落有一部可上網的電腦，任何你在店裡買不到的東西，都可以到此查詢訂貨。同時，許多顧客也可以在此搜尋店裡現有的商品，比等待店員抽出時間來指引你更有效率。
此外，Staples也會在紙本目錄上加列網址，並在網站上指引索取紙本目錄的方式與實體店舖的地址，強調「無論從哪一條路都可以買到Staples產品」。至於價格，除了因地區和某些特殊考量的差異，基本上是一樣的。Staples人員每晚會經由電腦網路統一傳送價格資訊到所有連鎖店舖、電話客服中心與網站，以確保顧客不會因為使用不一樣的方式購物，卻發現價格不同而抱怨。
經過2年多的努力，Staples光是各家店裡上網櫃檯的業績，就從前年的2億美元成長到去年的2億5,000萬美元。網站營收也從1999年尚未進行虛實整合的9,400萬美元，成長至去年的16億美元。這證明了顧客所愛的，的確是「虛實面孔如一」的商家。
網路廣告（二）
1、旗幟廣告的特點
旗幟廣告即我們通常所說的“Banner Advertising”。網路廣告最早即起源於那些位於網站頂部或底部的長方形的旗幟廣告。通常，旗幟廣告的主流尺寸為468*60，使用靜態或動畫gif圖形。旗幟廣告有下面幾個突出特點：
（1）可定向性。旗幟廣告（包括其他所有的線上廣告形式）都具有完全可定向的特點。它可以按照觀眾的具體公司、代號、地理位置、國家等進行精確定向，亦可以按照時間、電腦平臺或流覽器類型進行定向。
（2）可跟蹤性。市場經營者可以瞭解客戶對其品牌的看法，可以瞭解對哪些產品更加感興趣。通過旗幟廣告（及其他線上廣告），我們不僅能夠檢驗觀眾對廣告的回復率，而且能夠準確測量觀眾對產品興趣的來源。
（3）方便靈活的可操作性。廣告人可以隨時發佈、更新或者取消任何旗幟廣告。所有廣告人能夠在廣告分佈的頭一個星期以最短的時間瞭解廣告的效果，並決定不同的廣告策略。
（4）交互性。每個廣告人的目標是讓觀眾真正參與到其產品或服務中來，讓客戶真正體驗其產品或服務。旗幟廣告（線上廣告）可以做到這一點，它可以引導觀眾來到產品或服務的介紹網站，觀看產品或服務的演示實例，對於軟體產品，觀眾可以立即下載有關的演示操作版，體驗到真實的產品或服務。這在其他傳統的廣告形式中是根本無法實現的。
2、旗幟廣告的評價與定價
在傳統的廣告宣傳測量中，最重要的測量方法是CPM（每千次費用，Cost per thousand），一般都基於印刷品的發行量或電視播出的預計觀眾數量。我們知道，這些統計量只是一個經驗資料，並不能代表真實的觀眾數量。但是，在基於Web的旗幟廣告測量中，我們很容易記錄觀眾訪問次數及點擊旗幟廣告的次數。儘管如此，目前的旗幟廣告測量還不能說非常完善，諸如訪問者個人資訊，以及旗幟廣告是否被10個人觀看了100次還是被100個人觀看了10次等，用現有的測量手段和工具還不能完成。然而，我們沒有理由懷疑在今後不能完成這些現在還不可能完成的測量工作。下面是進行旗幟廣告測量時的基本要素：
（1）點擊（Hit）。點擊可以記錄伺服器上某個檔或網頁被訪問的次數。然而點擊次數並不能反應出訪問用戶的真實數量，而只能反應出所有旗幟廣告或其他圖形檔等被調用的次數。
（2）調用（Request）。調用次數可以準確地反應出某個HTML檔的被訪問次數，而不是包含在這個HTML檔中的所有圖形檔。
（3）訪問（Visit）。指一個用戶在特定時間段中的連續調用，在這裏，特定用戶以一個有效的IP位址來確定。
（4）IP地址。每個訪問Web頁的電腦都有其特定的IP位址。一個有效的IP位址可以反應出訪問網站的電腦，但不是獨立的IP，因為一個電腦可能會使用幾個獨立的IP位址，所以，IP位址並不能反應出實際的用戶數量。
（5）有效客戶（Unique user）。訪問網站的獨立客戶。通常是通過網站上的登記表格或其他身份驗明系統得到具體的統計。
（6）第一訪問頁。FIRST VIEW它是我們訪問一個頁面時，所看到的第一屏。這是投放廣告的最佳位置，所以，我們的廣告條一般都設在這個位置。
（7）綜合流覽量（Page View）。網站各網頁被流覽的總次數。
（8）點閱（Click through）。指訪問者使用其滑鼠點擊旗幟廣告，並自動鏈結到目標網站位址的過程。 點閱率（Click through rate）即用戶使用滑鼠點擊旗幟廣告的次數與旗幟廣告顯示次數的比率。根據I/Pro提供的統計資料，旗幟廣告平均的點閱率為2.6％。
（9）廣告收視次數（Impression）。含有廣告的頁面被訪問的次數。
一般提供旗幟廣告空間的出版商能夠提供適於旗幟廣告投放網站的訪問測量情況，如上面的主要測量要素。您也可以要求出版商提供上面的基本資訊或相關資訊，再結合您的目標客戶情況，制定出最佳的及最濟標的旗幟廣告策略。
網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網路廣告的慣例。一般是按照每千人次訪問次數作為收費單位，即CPM（Cost Per Thousand）。
3、旗幟廣告的交換與發佈
（1）．旗幟廣告交換
旗幟廣告交換就是兩個不同的站點為相互擴大站點的知名度，協商同意互相交換旗幟廣告位放置對方的旗幟廣告，以達到零費用的雙方互惠互利。目前旗幟廣告交換有兩種方式，一種是通過一些廣告聯盟組織作為仲介，對廣告聯盟內的組織成員進行相互交互，目前這種方式用得比較多，許多個人主頁和小型站點都通過這種方式進行旗幟廣告交換，交換時一般要遵循仲介的規定和管理，同時在旗幟廣告上放置廣告聯盟仲介的標誌。另一種方式是願意交換旗幟廣告的雙方直接進行交換，該方式直接方便，但交換的面比較窄。
（2）．旗幟廣告媒體選擇
旗幟廣告媒體選擇與傳統廣告媒體選擇基本類似，首先要考慮廣告費用；其次是考慮廣告的收益，比如廣告發佈後增加訪問量，是否增加了銷售收入等；第三次是要考慮廣告的效率，即廣告接受者是否是你想接觸到的；第四是媒體的形象是否與廣告的推廣形象吻合；另外，還要考慮媒體能否給你詳細的廣告效果統計分析資料，這是網路媒體與傳統媒體的最大區別所在。
（3）．旗幟廣告的發佈
① 頁面位置選擇。在每個網頁的最上方的位置叫"First View"，訪問者不用拖動捲軸就可以看到，這個位置條受到絕大多數客戶的青睞，但是也不要小看在網頁最下面的廣告條。另外，還要使廣告靠近網站最主要的內容。通常綜合網站都會有 "WHAT'S NEW" 或者發佈網站自身新聞的位置，這往往是一個網站中最吸引人的部分，因此廣告如果放在這位置附近會吸引更多人的注意。
② 廣告內容更換。即使您有一個很好的條幅廣告，也要經常更換圖片，因為研究表明，當同一個圖片放置一段時間以後，點擊率開始下降。而更換圖片以後，點擊率又會增加。所以保持新鮮感是吸引訪問者的一個好辦法。據統計，一般應在2周左右更換一次banner。
（三） 其他類型網路廣告
1、電子郵件廣告
電子郵件廣告就是利用E-mail發佈廣告資訊。由於E-mail的發送非常簡單，而且費用非常低廉，吸引許多企業利用E-mail來發佈廣告。發佈電子郵件廣告注意下面幾個問題：
（1）．收集E-mail地址
發佈電子郵件廣告，首先要確定發佈物件，也就是收集發佈物件的E-mail。收集方法主要有下面幾種：一種是發佈網站建立訪問者回饋功能，讓訪問者能與站點主持人保持聯繫，比如利用Form（表單）收集E-mail位址。第二種是從別人手中購買。第三種是最直接的主動收集方法，就是製造某種網上特殊事件讓客戶參與進來。用這種方式來有意識地營造自己的網上客戶群，不斷地用E-mail來維繫與他們之間的關係。
（2）．確定E-mail廣告內容
製作E-mail廣告時要注意，開篇的一些詞應該要符合讀者追求的品位，喚起讀者的興趣。在寫信件時要注意語氣親切，對有可能收到的不太禮貌的回信，要平心靜氣地回信。在信件的結尾要求客戶定購，再次重申你產品的優點以及如何訂購等。
為提高電子郵件廣告的效果，在製作電子郵件廣告時要注意簽名的正確性。在這個簡短的6行簽名欄中包含了公司名稱、網址、電子郵件位址、口號及簡單的描述。
（3）．電子郵件廣告發佈
電子郵件廣告可以利用批量發送郵件進行發送，這些郵件被稱為Bulk電子郵件。為了提高效率，減少讀者的麻煩，每份E-mail廣告發佈前要反復測試；不要對未經過分析和過濾的位址發送電子郵件。為提高電子郵件的廣告效果，可以提供一些免費的產品或服務，來吸引接受者進行資訊回饋。對可能造成侵害的接受者，採用友好語氣並懇請原諒，並且提供可以自動取消接受E-mail廣告的功能。
（4）．電子郵件通訊廣告
電子郵件通訊（Newsletter）一般是指讀者自願接收電子郵件方式的電子郵件廣告資訊。讀者在訪問網站時留下自己的E-mail地址，會定期收到由商家發送的產品或服務的資訊，向郵件列表中的訂戶發送E-mail的權力控制在列表所有者的手中。Newsletter可以分為以下幾種類型：
① 提醒郵件：提醒訪問過你的網站的訂戶再次訪問，這當然要建立在更新網站內容的前提下。如美國的www.mylifepath.com。
② 產品資訊郵件：定期發送的郵件，包含了一些對人們有用的資訊，如新產品。
③ 潛在客戶郵件：堅持給所有你認為有可能成為客戶的訂戶發送郵件，直到他們成為你的客戶。
④ 售後郵件：向客戶發送的郵件，瞭解顧客使用情況。
2、電子雜誌廣告
電子雜誌廣告和我們通常所指的電子郵件廣告有著本質的區別，電子郵件廣告是指商家通過在各處搜集來的Email地址向別人發送大量自己公司、產品的資訊。如果別人不情願接受的話，很容易遭到人們的普遍反感和抵觸，這種做法被稱作SPAM（Stupid People's Advertising Method）和垃圾郵件。這種形式的廣告弄巧成拙，反而嚴重影響了企業的形象和宣傳效果。
電子雜誌則不同，它是由國內著名的ICP提供、有著內容和信譽的充分保障，由專業人員精心編輯製作，具有很強的時效性、可讀性和交互性，而且還不受地域和時間的限制，無論您在全球的任何地方，電子雜誌都可以帶給用戶最新最全的資訊。由於電子雜誌是由線民根據興趣與需要主動訂閱的，所以此類廣告更能準確有效地面向潛在客戶。
電子雜誌廣告有諸多特點：（1）主動性強：所有的使用者都可以根據自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費資訊。（2）統計性好。每一個用戶在第一次使用免費E—mail時，必須要詳細地填寫一張用戶檔案(Member Profile)。這就使得提供免費E-mail的服務商能詳細地知道使用者的具體情況，並向企業提供相關用戶的具體情況的統計資料。（3）針對性強：隨著免費E-mail會員的進一步增加，廣告主還可以根據使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業、受教育水準、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地發佈自己的廣告。
3、公告欄廣告
公告欄發展非常迅速，隨著BBS在Web上實現，現在可以直接通過流覽器訪問BBS，因此大大簡化了操作。
在討論組中發佈贏利性質的廣告是粗野和無禮的，在討論組中發佈資訊要短小精悍,主題要鮮明且與討論組的主題相符,要相互尊重,互通有無等。下面是借助討論小組的BBS發佈廣告注意幾點：（1）發佈與討論組主題相符的通知、短評、介紹性質的資訊。（2）在撰寫文字時，短小精悍是必要的，要用儘量少的文字表達盡可能多的資訊。（3）要注意這類資訊的發佈頻率。（4）經常更新文章。
公告欄廣告資訊發佈的方式主要有三種：（1）在某個組中單獨挑起一個話題。（2）選中一個話題，巧妙地插入。（3）最簡單的方式是選擇某個組的適當位置，單純地粘貼廣告就行了。
在公告欄發佈廣告資訊的步驟主要有：（1）根據廣告資訊的主題選擇討論組；（2）閱讀組中的文章，看一看當前存在著哪些話題,哪些話題參與的人多；（3）查看有沒有與你要發佈的廣告資訊類似的文章存在；（4）起草自己的廣告；（5）發佈；（6）定期跟蹤，查看自己的廣告是否存在，有沒有人回應，是否引起某些人的敵意和反感等；（7）根據回饋和效果，修改方式和文字，在適當的時候再次發佈。
4、新聞組廣告
新聞組就是一個基於網路的電腦組合，這些電腦可以交換以一個或多個可識別標籤標識的文章（或稱之為消息），一般稱作Usenet或Newsgroup。新聞組已經成為互聯網上一個重要的組成部分，每天都吸引著全球眾多的訪問者。其中包含的各種不同類別的主題已經函蓋了人類社會所能涉及到的所有內容。
新聞組由許多特定的集中區域構成。由於組與組之間以樹狀結構組成，這些集中的區域亦被稱為類別。
在新聞組中很難進行商業推銷活動，但並不是說無法進行，重要的是在進行產品或服務的推銷時，需要掌握一些恰當的方式及方法，以避免別人的反感。下面是一些比較有效的策略：
（1）經常地在選定的新聞組中張貼消息或回復別人張貼的消息。
（2）張貼一些能為觀看者提供有價值資訊的文章。
（3）網站升級通知。
（4）在新聞組中發佈推廣的網站，並請求別人提出意見。
（5）明確的廣告警示內容。
來源：電子商務網路行銷
線上行銷到底哪裡做錯了？ 編譯－張漢宜2001年5月 e天下雜誌
網路行銷一路走來跌跌撞撞，成效不如預期，這中間到底出了什麼問題？實體市場長年累積對消費者行為的研究與了解，可不是網路科技一朝一夕就能取代的。網路行銷到底要怎麼做？實體世界的行銷法則又是否能夠運用在虛擬空間裡？
網路行銷至今似乎並不成功。這中間到底出了什麼問題？大部份的網路行銷人員似乎都忘了，實體市場長年所累積對顧客行為的了解，可不是網路科技一朝一夕就能取代的。從網路行銷這一路走來所犯的錯誤中，也許我們正可以學到一些東西。
新經濟崛起初期，許多人都在想：何不踏著這股新科技的浪頭，來創出一套全新的行銷機制？
然而，許多網路行銷人員卻發現，網路折價券、橫幅廣告、電子廣告信、線上服務等利用網路特性所做的新式行銷手法，卻不見得能在新經濟中獲致成功。
茫然與混亂
當初，在不斷試驗與嘗試錯誤之後，網路行銷利用這些線上工具獲得一定的成效。但是，由於大家一窩蜂投入市場、以及過度信任網路購買行為，B2C網路行銷人員漸漸忽略了研究消費者行為的重要性。如此一來，網路行銷的市場大夢也就日益褪色。
當然，沒有人說網路行銷很容易做。投入網路市場需要砸下大筆資金，而且能否回收很難講。
舉例來說，最近一項網路顧客行為調查指出，網友連上線上零售商網站的行為，63％是受電子廣告郵件導引、38％是因網路橫幅廣告、29％是因傳統廣告（複選題）。不過，這項調查並未說明這些數據之間有多少比例是重複的，因此，網路行銷人員無法根據這項資料決定到底只挑一種線上行銷工具、還是全部都要。
此外，一項網路行銷工具的失敗，往往也會影響到其他的。例如，橫幅廣告的點閱率之低，讓許多行銷人員的臉色都很難看。但又有另一項調查資料告訴他們：只要你的橫幅廣告出現的次數夠多，還是可以獲得網友注意。
難怪網路行銷人員會感到困惑。
不過，這其實也不是什麼新鮮事。早在網際網路出現使得線上行銷成為一門課題之前，傳統行銷人員也面對過同樣的問題，他們也是經過一番努力，才累積出對顧客購買行為的認知與了解。
值得批評的原因
如何透過網路行銷讓顧客知道產品、蒐集資訊、進而產生購買行為，其中到底在何時選用何種網路行銷工具才能切中要害，行銷人員還有一段很長的路要走。
要了解顧客的購買心理，其實也沒什麼難的：在不同的地方、依不同的需求、購買不同的產品，如此而已。但是，網路行銷以五花八門的方式，拚命想吸引網友的注意，結果搞得大家都沒什麼差別，也未根據不同的消費客層設計不同的行銷策略，這顯示網路行銷人員還未抓到竅門。
當然，有的還是奏效。
藍飛（Bluefly）網站標榜自己是「開在你家的商店」。此網站介面及提供的服務，顯示了它對目標市場的了解，對顧客購買心理和習慣亦知之甚深。
當網友偶然間逛到藍飛的網站，會發現這個網站的瀏覽動線流暢，商品也非常多樣化。然而，如何找到自己需要的東西？藍飛為初次到訪的新朋友提供一種貼心服務，依不同的品味和興趣提供特別的品牌和產品，請網友勾選項目並留下電子郵件，當他們感興趣的商品來了，就可以立即通知。
藍飛網站不依賴統計數字或以往的消費行為分析來決定行銷策略，而是善用網際網路的便利，由顧客直接將自己的需求告知藍飛，而且透過電子郵件可以立即得到回應。
別的網站對網路媒體的運用可就沒這麼熟練了。許多公司所投資的網站，充其量只是作為「產品促銷手冊網路版」，而較少人善用網路連結功能、以及配合顧客購買行為訂定行銷策略。有的公司做電子商務網站，即使擁有上百萬的點閱次數，卻不曉得提供折價券以回報網友，更別提將這些網友變成自己的顧客了。
另一個常見的問題則恰恰相反，那就是：網頁功能和連結多得讓人反胃。尤其汽車和旅遊網站特別容易犯這樣的毛病。此外，網友也開始重視網站是否提供類似實體世界的瀏覽環境（例如：您要找的商品在二樓，靠近金屬器皿旁邊），提供太多的選擇，只會增加網友的困擾，不如簡單明瞭，讓人很快找到他想要的東西。因此，先了解顧客的購買心理和過程是很重要的。
從汽車到餅乾
想了解顧客購買行為，必須注意兩件事。第一，顧客分辨不同品牌所提供商品或服務的能力，沒有想像中那麼強。
我們通常會認為，在顧客心目中，對所有品牌都有不同程度的認知。不過，根據一項廣告公司針對13個種類的產品所做的調查顯示，52％到76％的顧客，對各個領導品牌的印象幾乎都沒什麼差別。只有當產品根本是不同的東西拿來做比較時，例如將餅乾、唱片和房地產品牌拿來做比較，顧客購買行為的差異才會看得出來。
然而，品牌認知差異的程度並非是影響購買行為的唯一因素。比方說，顧客購買家具和買米所考慮的因素就不同。
影響顧客購買行為的第二個要素，是看他們對商品購買的涉入程度。一般來說，商品的價錢愈高，顧客的涉入程度也愈深。例如，買一台雖不特別、卻相當昂貴的烘乾機，跟買一輛跟別人很不一樣、價格也頗為昂貴的車子，這兩種產品的購買行為跟買一盒牛奶比起來，顧客當然對前二者會更注意些。
紐約大學教授亨利．亞薩埃（Henry Assael）在其著作《消費者行為與行銷活動》（西北大學1998年第6版）中，依察知、喜愛、購買、忠誠度四個面向，將產品差異性與消費者涉入程度的關係整合分為四類。無獨有偶，另一項網路消費行為調查分析得到的結果，也相當接近此分類。
一、深思熟慮後才買：高差異、高涉入
此類別的產品，通常較複雜、昂貴、不常購買，例如車子、旅行箱、音響設備。消費者會先蒐集資訊、彙整意見，再決定要不要買；行銷人員則是卯足了勁兒提供產品訊息，強調品質多好多好，並展示功能，極盡所能要打動顧客掏出錢包。
在這個類別中，對購買行為影響最大的並非價格，而是品質和功能。有鑑於此，許多汽車網站提供各種車款的性能比較一覽表，而價格只是其中一項。
二、折扣吸引購買：低差異、高涉入
此類產品雖也是複雜、昂貴、不常購買，例如地毯和家具，但消費者對各品牌之間的差異知之不深。這時，價格高低就對購買與否有相當大的影響。消費者在購買此類產品時，對於「限時特價」非常敏感，如果折扣夠誘人，甚至可以讓消費者「背叛」他平時慣買的牌子。
可是，網路上卻不容易做到這一點。在產品差異不大的情形下，消費者通常會選擇知名度較高或他平時就常常在用的牌子。為了解決這個問題，有的網站會設計一種機制，讓網友留下他想要的產品的各種細節；此外，聊天室也是一個不錯的管道。
另一種方式，是運用網路媒體來營造或加強網友對某種產品的消費文化。例如，牛仔褲雖然不複雜也不太貴，但卻是青少年的最愛之一，因此，Levi's的網站就以醒目的文字和圖像告訴青少年，什麼樣的牛仔褲最符合他們的生活形態。為了因應衝動型購買者，也可以直接連結到電子商務的網頁。
三、習慣性購買：低差異、低涉入
此類的產品價格低、購買頻率高，消費者不會花什麼時間去評估不同的品牌。消費者說不太上來他們為什麼會選擇某種商品，因為購買行為純粹只是由於「習慣」。
既然此類產品的購買行為通常是因為品牌熟悉度而非品牌忠誠度，那麼最佳行銷手法就是不斷將簡明的產品訊息灌輸給消費者。為了讓消費者產生品牌忠誠度，行銷人員會不斷發出「使用我們的商品將使你更好」這樣的訊息，像洗髮精和牙刷之類的產品就很適用這一招。
這樣的手法當然不會在網路上缺席。「你今天雅虎了嗎？」（Do you Yahoo?）廣告就傳遞一個訊息：雅虎網站除了搜尋之外，還有更多好玩的東西。而在亞馬遜（Amazon）和邦諾（Barnes & Noble）這兩家網路書店之間，顧客的選擇標準是他們對該網站的熟悉度，至於誰比誰多便宜幾塊錢就不是那麼重要了。
四、追求新鮮感：低涉入、高差異
此類產品往往相當獨特，但所提供給顧客的實用性卻都一樣。例如餅乾、麥片粥和玩具。為了讓顧客產生品牌忠誠度，產品在包裝上就要明顯跟敵對品牌不一樣，並提供打折、折價券和免費樣品，以誘使消費者改變原來固定購買的品牌。這些招數對於喜歡嘗新的消費者滿有用的，因為他們改用別的品牌往往只是想改變一下口味，而非對原來的慣用品牌有什麼不滿。
網路上也可以使用這些方法。不過，要讓網友產生購買慾，必須讓他們覺得用起來方便，避免發生經常要人家重新登入的情況。以優惠吸引網友閱讀廣告信、回答問卷或玩遊戲，也是可行的辦法。不過，根據一項調查指出，有75％的網友會參加這些活動，但其中只有22％會因而產生購買行為。
上述這四種購買行為的類型顯示，以目前網路的調查資料，要預測網友未來可能會有的購買行為，其實效果相當有限。
亞馬遜網路書店依顧客以往的購買紀錄分析他們可能比較喜愛的書籍類別，每當有該類新書進貨時，便即時通知顧客，這樣的貼心做法頗受好評。然而，人們買書往往有不同的需求，光憑以往的購買紀錄就想猜測個人的購書類別和習慣，其實效果是有其侷限性的。更糟的是，推薦書單有時還會「突槌」；有人曾經幫孩子在網站上買了一本有關馬戲團的童書，結果，他後來收到的推薦書單竟然包括一本以馬戲團為背景的成人小說。
網路效果
實體世界的銷售比較難針對每位顧客的個別需求做設計，而且也沒什麼隱密性；然而，網路的虛擬世界卻提供了這樣的可能性。從各種不同的產品中，網路幫顧客以更便宜的價格，找到最適合自己的東西。
在使用網頁的便利性方面，網路公司也做了許多努力。有的汽車網站和人力網站設計一個點選圖案，讓已登錄的會員可以直接進入網頁，不必再瀏覽一堆他已經看過的介紹頁面。
在網路上，層層的連結功能也是一個相當好用的利器。國家半導體公司讓顧客在網頁上描述他們需要的產品，該網站便會出現一些符合這些條件的東西，再點進去，便是詳細介紹。在這樣的點指之間，不僅讓顧客了解該公司有哪些產品，也蒐集到了顧客的需求。
除了公司自設的網站外，入口網站也可提供這樣的功能，讓網友以其類別找到有哪些網站可提供自己想要的產品，進而產生購買行為。
給人好印象
那麼，網路行銷該如何著手？網路可以讓行銷人員方便得知消費者對某種產品的購買行為，並進而解讀出決定選購何種產品的合理性結論。從這些資訊中，行銷人員可制定行銷策略並選用行銷工具，以期影響消費者。
在網路上運用折扣策略，必須要命中目標消費者。而為了養成習慣性購買，源源不斷的充沛貨源是不可或缺的。
重點是，要在網路購買行為中找到一個特殊的點，而且必須是有用且可獲利的，再找出有哪一種網路行銷工具可以命中這個點。網路行銷不是把所有的策略和工具一字排開輪番上陣就好，而是要懂得整合運用，才能得到效果。
網路提供了一種可能性：改變顧客的消費習慣，把敵對品牌的舊愛挖過來成為自己的新歡。上述四種消費形態並非一成不變，聰明的行銷人員懂得在適當時機將自己的產品從這個形態轉換到另一個。一般認為只有低價產品才會形成習慣性消費，但一項調查報告顯示，法國有17％的消費者是依慣用的品牌來選購車子。
有一家賣化妝品的網路公司成功地把愛嘗新的顧客變成習慣性消費者，祕訣是：化妝品用完了，隨時歡迎持原來的罐子來補充，價格另有優惠。化妝品消費者並不是每次都想換新品牌，給消費者方便、讓消費者佔點便宜，當對方成為老客戶時，最大的贏家還是業者本身。
網路非萬能
汽車公司網站通常會告訴顧客，在他居住的社區附近有哪幾家經銷商服務站，並提供網站連結。美國通用汽車公司還提供試車時間表和預約。
一家老字號的銀器公司在網站上提供樣品的照片，顧客若看到喜歡的，可以進一步查詢相關經銷商，並可憑該網站給予的顧客服務號碼享受免稅優惠。
要提醒一件事：網路非萬能，無法改變每件事；不過，它的確可以改變某些重要的部份。
在分析購買行為時，人口統計也具有重要的影響。一般而言，收入高於國民平均所得的顧客，在網路上購物的經驗較多，特別是買價格較低的產品。而且，這些人由於教育程度較高，在購買前也會有較多的考量。
然而，隨著上網人數的增加，這樣的差距也漸漸消失。不過，行銷人員還是必須留意網路購買行為與實體世界之間的關係。
網際網路日益茁壯，購買行為的轉變情形是行銷人員不能不注意的。也許，虛擬世界會出現另一套全新的行銷法則，或者，實體世界累積多年的經驗，拿到網路上依然適用。網路行銷有許多與實體世界不同的手法，但無論如何，選擇對的工具、鎖定對的人、用在對的地方，才有成功的可能。
(本文譯自知名跨國顧問機構Accenture專業研究刊物《Outlook》）
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