幾乎沒有任何企業、高階主管或機構團體,真正了解該如何在網路時代生存與壯大。
除了Google這家公司。
所以,面對現今所有挑戰,我們應該問一個問題:「Google會怎麼做?」(What would Google Do? WWGD?)
無論是管理、商務、新聞、媒體、製造、行銷、服務、投資、政治、政府,甚至教育和宗教,這個問題的解答可讓人在此急劇變化的世界中,安然前進。世界已經上 下顛倒、內外翻轉、違反我們的直覺,而且令人困惑。誰能想像得到,一個免費的分類服務卻徹底、恆久地影響整個報紙產業;只要有相機和網路,年輕人也能擁有 比有線電視頻道更廣大的觀眾;只要有鍵盤,人單勢孤的平民百姓也能扳倒政治人物和大公司;即使是輟學生,也能創造出價值數十億美元的公司。這些人並未打破 現有的規則,而是遵行了新世界裡的新遊戲規則,
" 例如:
" 顧客是老大。顧客的聲音可以全球串連,瞬間對大企業造成影響。
" 人人可以快速的發現同好、凝聚力量,或發現反對你的人。
" 大眾市場已死,被各式各樣的小眾市場取而代之。
" 因應網路時代而於2000年出版的《破繭而出》(The Cluetrain Manifesto)一書指出,「市場即對話」(Markets are conversations)。也就是說,任何組織最重要的技能不再是行銷,而是與消費者對話的能力。
" 我們已從稀少性經濟轉變為豐富經濟。擁有產品或控制其通路,並不保證一定能賺錢。
" 讓顧客和你一起合作,不論是在製造、配銷、行銷或客戶服務,這是現今市場上賺取優勢的方法。
" 今天最成功的企業懂得利用網絡和平台。這些企業很少從網絡抽取價值,只求網絡有最大的成長。
" 擁有管道、人脈、產品,甚至智慧財產並不一定會成功。開放才是成功之鑰。
Google創辦人和高階主管們深知網路帶來的這些轉變。這是為什麼他們如此成功、如此有力量,倫敦的《泰晤士報》稱Google為「世界 歷史上成長最快速的公司」。事實上,幾位有突破性作為的資本家或半資本家,如Facebook的創辦人馬克.薩克柏(Mark Zuckerberg)、稱自己是craigslist網站創辦人兼客服代表的克瑞格.紐馬克(Craig Newmark)、維基百科(Wikipedia)共同創辦人吉米.威爾斯(Jimmy Wales)、亞馬遜網站(Amazon)的創辦人傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)、Digg網站的創辦人凱文.羅斯(Kevin Rose)等,他們都看見一個我們未曾看見的世界,於是做出很不一樣的決定。這些決定在舊產業的舊規則下看來完全沒道理,但舊規則在這些新方法和新思考出 現後已幾近崩解。
要面對這些改變,最聰明的方法就是自問薩克柏、紐馬克、威爾斯、貝佐斯、羅斯或Google會怎麼做。Google在網站上大方分享其企 業哲學,列出「十件Google相信的事」(10 things Google has found to be true)。這十條聰明的PowerPoint式條列項目,看來很像員工守則(當員工人數以每年50%的速度增加,的確需要條列式守則;Google員工 數2007年僅16000人,2008年已達20000人):「關注使用者,其他一切自然隨之而來……最好是把一件事做得非常好……寧快不慢……不做壞事 也能賺錢……資訊永遠搜不完……資訊需求無國界……」。這些簡單的信條很有用,卻不夠完整。我們可向Google學習的太多了。我利用本書書名所問的問 題,是想提醒讀者以新的角度思考,面對新的挑戰,以新的方法解決問題,看見新機會,並以全然不同的思維了解新的經濟和社會架構。我試著用Google看世 界的方法來看整個世界,客觀分析和解構Google的成功,看看是否能將之應用在我們自己的公司、機構、和個人的職業生涯上。我們將逆向解構 (reverse-engineer)Google;逆向解構這種方法也很適合用來分析競爭對手,或成就受人景仰、但成功因素少有人知的領導者身上。事實 上,你絕對需要這麼做。
Google是創新思維的典範,因為它實在是目前少見的成功者。專門分析網路流量的Hitwise發 現,2008年Google在美國搜尋市場的占有率已達71%,在英國則達87%。市調公司Attributor則指出,2008年Google併購網路 廣告公司DoubleClick後,已控制了69%的網路廣告。IDC也指出,Google占有24%的網路廣告收入。
在英國,2008年時Google的廣告收入已超越英國最大的商業電視公司ITV,據估計它很快就會超過英國所有全國性報紙廣告營收的總和。 Google仍然在急劇成長:2007年間,Google的流量增加22.4%。Google已不再公布到底有多少台伺服器在支撐這些流量(據估計應該超 過百萬台),也不再說目前可搜尋的網頁有多少。不過,Google在1998年剛開始時標注了2600萬個網頁,到2000年,可搜尋的網頁量已超過10 億;2008年中,它宣稱大約已可搜尋一兆個網址。Google連續於2007年和2008年,在品牌一百大(Millward Brown BrandZ Top 100)排行榜上名列第一。
相反的,雅虎和AOL這兩家曾雄霸網路世界的公司,現在都已成為過去式。他們仍然在舊思維下營運,只想著控制內容、控制通路,以為這樣就 能擁有消費者、顧客關係和注意力。他們創造一個目的性的網站,傲慢的認為所有消費者都會自動到來。他們將一大部分營收花在行銷,企圖吸引人上門,盡心盡力 留住人潮。雅虎是最後一家舊媒體公司。
Google則是第一家後媒體公司。和雅虎相反,Google不是一個入口網站,而是一個網絡,一個平台。Google的思維是分散式 的,以使用者為主導。Google散落在所有網路頁面上;2008年Google估計約有三分之一的營收(相當於200億美元)並非來自 Google.com的頁面,而是其他網頁。比方說,在我的部落格Buzzmachine.com上,就有Google AdSense的廣告,Google AdSense讓我成為Google帝國的一份子。透過這些廣告,Google給我錢;透過搜尋,Google給我讀者。我的讀者看到愈多Google廣 告,Google就愈受益。因為Google知道我的網站在說些什麼,這些廣告更有關連性、更有效,也更賺錢。我邀請Google進入我的網頁,因為 Google能幫我做到我想做的。
我也同時幫忙散佈Google,除了在我的部落格網 頁上放廣告,也置入YouTube影片、Google地圖和Google搜尋框。當我連結網路上某一頁面時,我同時也幫助Google了解那個頁面的相關 性和它是否受歡迎,我讓Googe變得更聰明。隨著我們的點選和連結,網路上每個人都能讓Google變得更聰明,Google 在幫我們整理知識的同時,自己也獲益。Google充分運用群眾的智慧,同時也尊重在群眾間的我們。Google信任我們(大部分的人,除了那些可惡的垃 圾郵件製造者,不過Google還是有方法從我們之中剔除那些討厭鬼)。Google了解我們是一個個生活在無垠宇宙中,僅對某些嗜好、資訊和地理環境感 興趣的人。Google從不把我們看成一個「大眾」。Google了解整個經濟是由無數利基所匯聚而成的,而「小」是新的「大」。Google從不視自己 為一個產品,它是一種服務,是一種平台,是一種可無限擴充人們能力的方法。