但是企業面臨的問題是如何去操作,只是知道行銷理念,企業不一定能用好。即便是使用,也不一定能達到管理好終端,提高終端的忠誠度和擴大銷量的目的。總的來說拜訪零售店就是要完成企業的任務:銷售產品、終端維護、零售店店員培訓、店老闆的感情溝通等工作,整理為拜訪零售店的七個步驟。
步驟一:事前計畫
事前計畫是要讓市場代表明確拜訪目的,這次拜訪是去收貨款、是理貨、是終端POP的維護、是向老闆宣傳銷售政策還是加強感情。不同的拜訪目的直接影響了拜訪的成敗。其次在事先計畫的時候,市場代表要根據當地零售店分佈和交通線路設計這次拜訪的路線,先拜訪哪家店,每家店停留的時間是多少。有一些公司規定,要把每次拜訪線路寫下來,作為工作記錄。即便公司不這樣規定,市場代表頭腦中也要有圖,心中要有數。
要注意攜帶當地零售店的資料表,當地市場容量的分佈表,當地競爭對手的情況表,市場動態記錄表。客戶的基本資料和當地市場的一些基本的資料。這樣自己的準備工作才算完成。在拜訪客戶的時候要及時更新上面的資料,也便及時分析市場情況,豐富公司對市場的“知識”。還要注意攜帶一些相關活動的POP、禮品等市場資源。
做事前計畫時也要瞭解到店老闆的工作規律,店老闆的空閒時間可能是在9:00-9:30這個區間,或者是下午1:00-1:30的這個區間。其他的時間可能被進貨、內部管理、閒雜人、銷售等事情占滿。如果市場代表有重要事情和店老闆談,就要選擇合適的時間和場合。如果是一般性質的拜訪,市場代表要在第一時間出現在店老闆面前,成為老闆遇到的第一個市場代表。有的店銷量比較大,店老闆比較忙,在拜訪前要電話預約,貿然的拜訪會顯得不專業,影響拜訪效果。
步驟二:掌握政策
有的行業,價格和市場訊息變化的比較迅速,比如IT行業和通訊行業。所以市場代表在出發拜訪客戶前要和公司的銷售經理溝通,掌握今天的銷售政策和市場動態。同時還要和覆蓋這個零售店的經銷商的業務經理打招呼,掌握經銷商的政策和市場動態。綜合兩個方面的市場動態基本上可以準確判斷,市場的變化,價格是上漲,還是下跌;別的代理商在做什麼事情;別的廠家在做什麼事情,確定和零售店老闆溝通的基調。
同時還要瞭解公司的促銷政策。新的促銷活動用什麼方式,什麼時候開始。現在促銷活動進行到什麼階段,禮品什麼時候到,到多少,分配的原則是什麼。這樣才能和老闆溝通的時候吸引老闆的注意。
財務方面的政策怎麼樣,促銷的額度是不是要審批了,以前的額度什麼時候回收。不瞭解自己客戶的額度情況、回款情況、公司的信用政策,是市場代表的大忌,是公司壞帳產生的根源,也是公司最大的風險。
步驟三:觀察店面
有些市場代表到零售店就一頭鑽到老闆那裏,和老闆進行所謂的“談業務”。沒有仔細觀察店面。觀察店面可以看到自己POP的擺放情況,可以看到競爭對手POP的情況,可以看到競爭對手促銷活動的情況。這樣就可以掌握第一手的市場情報。
市場代表的一個職責是零售店的顧問,老闆是希望市場代表給自己提出一些專業建議。市場代表可以觀察店員的精神面貌,店內的人流量,這樣基本上就知道老闆的精神面貌,和這個店銷售的狀況,為業務的溝通打下基礎。善於觀察的市場代表往往能幫老闆發現問題,提出建議,解決問題,從而贏得老闆的信任。善於觀察的市場代表,也可以在觀察中學習,在和老闆交流零售店管理經驗的時候,不斷提升自己的專業水準,為以後的店員培訓打下基礎。
步驟四:解決問題
零售店是市場代表資訊的來源的主要方面,也只有通過對零售店的掌控才能更好地掌控經銷商。所以市場代表要不斷地解決零售店的問題,為零售店做好服務。這些問題包括:零售店在促銷活動中遇到的問題,促銷的禮品是否能及時到位;經銷商的服務情況;售後服務的情況;銷售的壓力在什麼地方;需要什麼方面的培訓和支持。調查瞭解了這些問題以後,市場代表要和經銷商的業務人員共同解決。
通過解決零售店的問題,市場代表可以知道經銷商對零售店的服務怎麼樣,從而對經銷商進行監督,也為今後切換經銷商打下基礎和找到理由。